家用投影必須找到質量型增長之路

    “2024年三季度，也許是智能投影產品線誕生十年來，最‘慘淡’的三季度！”業(yè)內人士表示，智能投影產業(yè)已經走到一個十字路口，現(xiàn)在是時候“重新評估未來方向”了！

    必須拋棄“低質量”的增長

    據奧維統(tǒng)計數(shù)據顯示，國內智能投影市場，差不多三分之一產品售價低于500元。這對于一個集中了電子、信息、智能、計算、網絡、光學、半導體技術的產品而言，是難以形容的低價。

    低價的代價是什么？當然就是，沒有品質、沒有體驗感、沒有技術創(chuàng)新和進步、沒有持續(xù)升級的企業(yè)戰(zhàn)略。更為可怕的是，低價格劣質產品充斥市場，極大的干擾了消費者對智能投影產品“正常形象的認知”——低質量產品購買后的代名詞就是“垃圾”；低性能產品購買后的代名詞就是“吃灰”！

    這在傳播學上成為了“阻礙更多消費者嘗試和購買智能投影”的重大歷史性因素。業(yè)內人士表示，占比半數(shù)的千元以下智能投影就是這個行業(yè)的《宇宙牌香煙》的故事。這不僅不是有效的行業(yè)增量，反而是產生行業(yè)亂像的土壤、毀壞行業(yè)發(fā)展?jié)撃艿牟《�。因此，拋棄低質量增長的路徑，拋棄超低端產品線，與低質量產品做直接的、面對面的斗爭，是智能投影行業(yè)今天必須的任務。

    市場需要技術“真升級”，切莫擠牙膏

    目前智能投影市場的發(fā)展瓶頸，除了低價格低質量產品的惡性沖擊之外，還面臨著普及型產品“性能迭代停滯”的難題。

    一方面，從光閥角度看智能投影主流的DLP光閥，長期停留在0.33/0.47英寸產品主導的格局。其中，0.33產品在分辨率上無法達到物理1080p的分辨率，而是采用抖動技術實現(xiàn)2K顯示；在亮度上受限于光閥熱承受力，亦無法進一步向高流明提升。0.47光閥，在中高端和4K市場也面臨類似的問題。

    另一方面，先進應用技術，如超短焦、云臺、單色高亮激光等技術，在普及型產品上的應用淺嘗輒止。更多普及型產品，過分強調輕巧可移動，而沒有抓住性能體驗大于“外觀和重量體驗”的關鍵需求，在普及型市場對消費者的吸引力大幅下降。

    歷史上，2014-2019年的5年時間內，幾乎智能投影每年都能實現(xiàn)性能升級、實現(xiàn)較大幅度的質價比迭代，從而推動了行業(yè)快速成長。但是，2020-2024年5年時間，這種迭代速度大降，新技術更多應用于高端市場，主流消費人群沒有享受到技術創(chuàng)新帶來的體驗升級，給整個行業(yè)的產品傳播口碑帶來不小的壓力：因為，目前千流明、0.33光閥的產品，實際上已經無法滿足消費者的應用升級。

    因此，如何重啟技術迭代、跳出創(chuàng)新擠牙膏的瓶頸，讓智能投影市場中心回到以“創(chuàng)新升級改善普及型應用產品體驗”的發(fā)展快車道，是當務之急。

    與大尺寸平板競爭，是壓力也有“經驗”

    誠然，近年來智能投影市場的發(fā)展壓力之一是競品之爭。包括75/85英寸在內的大尺寸平板電視，在2024年國慶市場的銷售占比已經接近整個市場的4成。

    智能投影和其派生產品激光電視，主打的也是大屏居家視聽。大尺寸液晶平板通過持續(xù)的性能提升、價格下降，例如，2024年三季度4000元能夠購買到mini LED技術的75英寸液晶電視，成功侵蝕了相當一部分智能投影利基市場。過去三年，大尺寸平板無論是技術還是價格，都經歷了革命性的調整。同期智能投影和激光電視則在“創(chuàng)新”上擠牙膏，在價格上甚至中端及其以上產品均價略有提升。相反的發(fā)展路徑，決定了兩大產品線對消費者吸引力的“此消彼長”。

    其實，液晶電視市場的發(fā)展與轉變，應當能給予智能投影市場足夠的啟迪。2016年國內彩電銷量達到近5100萬臺；2024年前三季度銷量只有2450.5萬臺，同比下降5.0%�？梢娺@一時期，彩電總需求量的變化。

    但是，70+以上大尺寸彩電銷量，已經從10年前三、四萬臺，躍升到2024年將達到千萬臺的規(guī)模。彩電市場淘汰的銷量是32英寸代表的，小尺寸、低體驗產品；迎來的是大尺寸、高品質產品——75-85英寸彩電的銷量占比，在2016年不到1%；而2024年十一黃金周則高達4成。甚至，隨著市場需求結構的調整，27/37/39/40/42等液晶電視傳統(tǒng)中小尺寸線已經消失。

    大屏的增長，亦帶來了銷售額的新變化！今年第三季度，中國電視終端市場出貨811.5萬臺，較2023年同期下降6.6%；但是零售總額同比大幅增長約8%，達到248億元；平均單價達到3747元，同比增長11.7%。

    “拋棄低端、總量縮減，但是通過大尺寸實現(xiàn)了高質量成長！”這是彩電行業(yè)近年來轉折的規(guī)律和經驗。這樣的變化，對于同樣處于家用大屏視聽娛樂市場的智能投影產品極具“參考價值”，甚至是其必然要走的路徑。

    找到需求點，驅動智能投影健康成長

    在家庭視聽娛樂向超高清大屏沉浸時代大踏步前進的背景下，智能投影在居家市場的前景依然是光明的：

    首先，液晶電視不是萬能的。特別是其對觀看距離的需求，限制了大多數(shù)居民家庭進入“百英寸液晶時代”，更是無法在臥室等有限空間實現(xiàn)百英寸畫面。這是投影家用大屏的“差異化空間”。具體而言，100英寸液晶電視需要5米觀看距離，才能有效防止眩暈等不適感；而激光電視、智能投影的百英寸，則只需要3米的觀看距離。

    第二，雖然500元、千元智能投影產品，沒有為行業(yè)帶來真正的發(fā)展價值。但是這些產品依然有不小的銷量，客觀說明消費者對投影產品巨幕的渴望。推動、引領這部分市場需求向上升級，并用創(chuàng)新技術更好的賦能入門和普及型智能投影產品；通過消費者選擇的向上與高品質產品的向下，實現(xiàn)需求與供給雙向奔赴，智能投影行業(yè)發(fā)展有機會進入新時代。

    第三，一些家庭已經拋棄傳統(tǒng)電視機產品。這對于智能投影這種可收納的大屏設備是一個重大機遇。服務于無電視家庭的視聽巨幕沉浸需求，將是未來智能投影、激光電視產品的重要增量點，也是其技術差異特性的更深度挖掘方向。

    基于以上判斷，智能投影和激光電視等家投，依然是一個國內市場潛能在千萬臺以上的“機遇性品類”；但是這也與今天，有品質的家投市場規(guī)模只有200萬臺的現(xiàn)實形成了強烈對比。這種反差的出現(xiàn)，客觀說明，智能投影、激光電視等家投市場“供給側做的不夠好”。

    從供給側升級開始，家投大有可為

    “智能投影和激光電視等家投品類現(xiàn)在遭遇的問題，更多來自于供給側創(chuàng)新力的不足！”行業(yè)專家認為，一方面是價格線過渡強調低端價格，導致產品品質失控；另一方面是核心技術攻關不足，亮度、本土光閥等突破還需要繼續(xù)加碼。更為重要的是，高品質產品，并沒有形成本土化的完整的規(guī)�；�供應鏈，限制了“高體驗”價值產品的滲透率。

    讓好產品真正沉下去和讓本土產業(yè)鏈、尤其是核心技術產業(yè)鏈，如鏡頭、光閥、光源等崛起，是家投市場供給側升級的關鍵。未來，如果產業(yè)能夠在這些方面，做到創(chuàng)新突破，實現(xiàn)規(guī)�；�、成熟化的本地產業(yè)鏈高效協(xié)同，不僅國內家投市場能夠再上臺階，亦有機會讓家投成為一張新的創(chuàng)造力出口的名片。