顯示漲價：彩電、LED大屏之后，還有誰？

    進(jìn)入2023年中之后，顯示產(chǎn)業(yè)雖然有“618大促”，很多企業(yè)想趁著這個機(jī)會在家用、商務(wù)零售市場“搏一把”量能，但是，這輪促銷卻并未能阻止“行業(yè)大漲價”的趨勢。

    大屏君注意到，彩電產(chǎn)品和LED大屏正在成為顯示產(chǎn)業(yè)鏈漲價的先鋒。投影板塊1LCD價格戰(zhàn)也已經(jīng)減速、商教和工程市場價格普遍有向上移動的趨勢，唯有市場規(guī)模受到1LCD壓制的普及型DLP微投產(chǎn)品還在“降價”上堅(jiān)守……

    可以說，液晶、LED直顯、投影三大顯示技術(shù)線，都已經(jīng)形成“漲價預(yù)期”！

    大家都來漲漲價的2023

    例如，LED直顯市場，利亞德已經(jīng)在5月和6月連發(fā)兩份漲價函；東山精密亦是在5月和6月份發(fā)了兩份漲價函——業(yè)內(nèi)人士戲稱，現(xiàn)在不是看誰漲不漲價，而是看誰漲價次數(shù)多的時代了。

    再例如，據(jù)康佳業(yè)務(wù)員流出信息顯示，康佳電視自6月21日全尺寸段產(chǎn)品價格全線上調(diào)；TCL亦發(fā)通知自7月1日起，智屏（TV）產(chǎn)品價格作調(diào)整，預(yù)計(jì)整體上調(diào)15%-20%，價格漲幅驚人�？梢哉f彩電板塊的618后漲價已經(jīng)成為共識。事實(shí)上，大屏君比較了618彩電購物季部分產(chǎn)品的價格走勢，基本是大尺寸依然維持在歷史最低價附近、但是常規(guī)尺寸價格已經(jīng)普遍高于2022年三、四季度創(chuàng)下的低點(diǎn)。

    在投影產(chǎn)品線上，漲價主要體現(xiàn)在“新代舊”方向上。包括DLP智能投影機(jī)、1LCD智能投影機(jī)新產(chǎn)品“均突破了歷史最高價位”，特別是DLP產(chǎn)品，價格走勢表現(xiàn)出“整體均價下滑”，但是“銷量起始均價上升”、“高端天花板價位向上”的趨勢。如果說家用市場還是有跌有降，那么商教和工程需求市場，投影機(jī)已經(jīng)處于“止跌回升”的區(qū)間，典型特征就是2023年上半年來幾乎沒有新品主打價格優(yōu)勢，更多的競爭點(diǎn)集中在體驗(yàn)、服務(wù)和方案等增長服務(wù)上。

    “可以說，彩電市場是整體漲價，最為整齊劃一；LED市場是小步快跑分批類漲價不停歇；投影市場是結(jié)構(gòu)性漲價與消費(fèi)升級并存，拉升部分產(chǎn)品和市場均價……”雖然“漲”的姿勢不同，但是漲價日漸成為顯示行業(yè)2023年的一大特色。

    為什么漲價，除了成本還有“其它”因素

    對于2023年度顯示行業(yè)展現(xiàn)的漲價趨勢，大屏君覺得主要由三項(xiàng)主要因素：

    第一是成本因素。這方面以液晶顯示產(chǎn)品最為突出。2021年下半年到2022年底的液晶面板降價周期，已經(jīng)將面板價格殺入成本線之內(nèi)，上游市場變成了產(chǎn)的多賠得多——這當(dāng)然不能長久。因此就有了液晶面板企業(yè)默契的減產(chǎn)控制產(chǎn)能、主動提價控制價格的行為。實(shí)際上，2022年三四季度液晶面板和液晶電視、液晶商顯那種低價傾銷“不可持續(xù)”是行業(yè)的共識。目前液晶面板價格幾乎連漲6個月，彩電等終端漲價也是必然的跟進(jìn)而已。

    第二是“經(jīng)營”因素。除了液晶是從“賠本中爬起來”的價格外，LED直顯的漲價原因更多顯示的是“經(jīng)營性”因素。2022年全球LED顯示和照明市場都不景氣。尤其是照明市場，可謂之七八年來最慘淡一年。在需求不足下，去庫存和爭份額的經(jīng)營主動性，主導(dǎo)了從LED芯片到終端產(chǎn)品的“降價過程”。

    但是，大屏君要指出的是，與液晶彩電等產(chǎn)品類似“降價沒有帶來多少銷量增加”，成為了LED產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)在的“心痛”。結(jié)合mini/micro LED新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)，在研發(fā)和產(chǎn)能建設(shè)上的高成本投入，這給行業(yè)上下游帶來了不少的壓力。因此，到了2023年大家的選擇就從“降價博量”，變成了“既然降價也不能拉動多少量，弱勢行情下采購的都是剛需，甚至國內(nèi)市場采購熱情還有所恢復(fù)，索性將2022年出讓的利益收回來”。

    即，與液晶產(chǎn)業(yè)真正從“上游全行業(yè)虧損中走出來”的漲價不同；LED行業(yè)的漲價，更多的是“經(jīng)營邏輯和思路”的變化。

    第三是“海內(nèi)外市場互相平衡”的因素。無論是投影、液晶還是LED顯示，2022年我國企業(yè)在國際市場都可謂是“更出彩”了。原因主要是，1，我國企業(yè)技術(shù)實(shí)力全球領(lǐng)先的地位進(jìn)一步被認(rèn)可；2.我國企業(yè)的產(chǎn)品價格優(yōu)勢在2022年度擴(kuò)大了，結(jié)合國際市場的普遍通脹因素，利好我國企業(yè)產(chǎn)品；3.在如大屏液晶、智能投影、XR市場LED應(yīng)用和超微間距LED等創(chuàng)新品類上，我國企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先，為國際市場帶來更多新供給。

    可以說海外市場對本土顯示產(chǎn)業(yè)鏈成長的影響力持續(xù)增加，這勢必會反映在產(chǎn)品價格、尤其是國內(nèi)市場產(chǎn)品價格走勢上。例如，2023年上半年，人民幣處于階段性貶值區(qū)間，導(dǎo)致海外物料進(jìn)口成本實(shí)際增加；并給很多企業(yè)帶來一定結(jié)售匯管理壓力，這促進(jìn)了企業(yè)對“國內(nèi)市場更穩(wěn)健現(xiàn)金流”的渴望；同時，這也拉動了一些產(chǎn)品出口量的增加，擴(kuò)大了市場規(guī)模。再例如，隨著國際市場份額的提升，我國顯示企業(yè)全球控價權(quán)在擴(kuò)大，由此拉升平均利潤率的動力和信心也增加了。

    大屏君認(rèn)為，海內(nèi)外市場價格聯(lián)動的緊密性和頻繁程度，正在隨著我國顯示企業(yè)出海市場比例的持續(xù)提升而增加。這是2023年這一輪產(chǎn)品漲價所未有過的內(nèi)外互動因素。至于不同企業(yè)、不同品類、不同市場目標(biāo)下，具體的價格策略差異（如，LED雖然漲價為主，但是也有部分上游產(chǎn)品，例如國星光電部分品類在降價），則不影響“這種海內(nèi)外互動作用”增強(qiáng)的大趨勢。

    總之，顯示產(chǎn)業(yè)整體在2022年經(jīng)歷了價格低谷——這為漲價提供了空間；2022年來的低價格沒有拉動銷量增長多少，讓價格降低成為“凈損失”——這帶來了漲價的經(jīng)營動力；2023年以來，顯示產(chǎn)業(yè)鏈在內(nèi)外市場平衡發(fā)展和相互影響上的勢能增加，帶來了國內(nèi)市場價格受更多國際市場波動影響的新局面……等等，這些因素，構(gòu)成了顯示產(chǎn)業(yè)全年漲價的基礎(chǔ)。

    漲價的本質(zhì)是“經(jīng)營性回補(bǔ)”

    2023年會成為“市場漲價年”，這一點(diǎn)已經(jīng)是顯示行業(yè)的共識。其中，最具決定性的因素不是成本，而是經(jīng)營：

    為啥這么說呢？大屏君認(rèn)為，降價的目標(biāo)就是薄利多銷，或者清庫存。而目前的全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，不支持消費(fèi)端、需求上的大擴(kuò)張，那么降價的意義就沒有了。而且，從庫存角度看，2022年顯示產(chǎn)業(yè)上游的降價，已經(jīng)將整個行業(yè)庫存壓低到了偏低水平。所以，“降價”的邏輯已經(jīng)客觀的不存在了。

    而另一方面，經(jīng)營性因素又決定了“漲價不會一飛沖天”——很可能，所有品類的漲價也不過是要維持產(chǎn)品價格“低于2021年底”的水平上，而不是創(chuàng)造價格新高。畢竟市場需求端比較低迷，過高的價格會進(jìn)一步傷害市場需求，同時可能導(dǎo)致個別企業(yè)的市場份額被“蠶食”。即大屏君的觀點(diǎn)是，最終這輪漲價的天花板就是“磨平2022年的超額價格下滑”。

    而且，2023年中的這一輪顯示產(chǎn)業(yè)鏈全面漲價，亦處于“市場磨合階段”：不排除一些企業(yè)不會簡單漲漲價，而是利用穩(wěn)價實(shí)現(xiàn)的信用和價格差優(yōu)勢，擴(kuò)大自己的市場份額。如果出現(xiàn)這種情況，對于目前整體需求弱勢的顯示產(chǎn)業(yè)鏈而言，那就會意味著“重回價格戰(zhàn)”。所以，不同的經(jīng)營策略，亦可能讓“漲價潮”的共識，瞬間崩塌。

    綜上所述，大屏君覺得弱勢下，企業(yè)想更好的維持經(jīng)營利潤和現(xiàn)金流這沒有錯；但是，弱勢行情、目前需求的大格局顯然不支持“持續(xù)漲價”；且弱勢行情下更為激烈的品牌競爭，有利于價格維持低位——維系自己產(chǎn)品價位的相對中性和平衡，更多的效益增值靠產(chǎn)品升級和創(chuàng)新取得，才是真正的長期大勢。