618拼三“新”，存量競(jìng)爭(zhēng)邏輯凸顯

    2023年618購(gòu)物季，已經(jīng)在“史上最強(qiáng)補(bǔ)貼的高調(diào)開(kāi)始和最卷618的結(jié)尾之間匆匆過(guò)去”。可能，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，今年的618印象并不深刻：即便是，筆者及身邊的幾個(gè)朋友，采購(gòu)金額明明已經(jīng)超越以往，但是還是“沒(méi)啥特別”的感覺(jué)！

    這就是618、乃至雙十一的“新常態(tài)”：專家說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)“審美疲勞”。同時(shí)，加之國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)從比價(jià)時(shí)代、追星時(shí)代、奢侈消費(fèi)時(shí)代等“老主題”，正在進(jìn)入“新冠后”的“價(jià)值消費(fèi)時(shí)代”。消費(fèi)規(guī)律和心理上，留給商家的“PUA”空間已經(jīng)減少，這促成了618購(gòu)物季“內(nèi)涵”的質(zhì)變：

    三“新”打頭陣

    從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2023年618市場(chǎng)，以新產(chǎn)品、新物種、新渠道為核心增長(zhǎng)點(diǎn)，構(gòu)成了“三新”邏輯。

    其中，新物種很好理解，即非傳統(tǒng)類產(chǎn)品。如家電市場(chǎng)的掃地機(jī)、特殊小家電；視聽(tīng)品類的XR與投影大屏等等。區(qū)別于傳統(tǒng)大家電、特別是白色家電市場(chǎng)那種技術(shù)、形態(tài)、功能的高度成熟，新品類“普及度低”、“價(jià)值和功能新穎”、“行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快”。后三點(diǎn)決定了，新物種“自然擁有成長(zhǎng)空間”。

    另一方面，更多的行業(yè)沒(méi)有“新物種”光環(huán)。那么怎么辦呢？答案是“618成為了新品季”。即將618作為春季新品集中鋪貨上量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這是一種廠商供給側(cè)的選擇。這種選擇其一是，可以“老樹(shù)新華”為傳統(tǒng)產(chǎn)品帶來(lái)點(diǎn)新意；二是，價(jià)格優(yōu)惠等信息更容易“操作”，新產(chǎn)品的折扣是多少，品牌更容易說(shuō)了算，而不像老型號(hào)價(jià)格早已“透明”。

    第三方面，2023年抖音、快手等電商平臺(tái)格外受到重視。例如，堅(jiān)果智能投影機(jī)618戰(zhàn)報(bào)就指出，“抖音新興電商平臺(tái)”增長(zhǎng)527%；極米戰(zhàn)報(bào)也指出，抖音平臺(tái)增長(zhǎng)200%。這樣的數(shù)據(jù)，在2023年618市場(chǎng)，投影品類整體銷量處于“增長(zhǎng)低谷”的背景下，格外突出。另?yè)?jù)快手電商發(fā)布618大促戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在6月1日-6月18日大促活動(dòng)期間，快手電商訂單量同比2022年增長(zhǎng)近四成，買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)近三成

    甚至，在平臺(tái)的“新”意上，老玩家也在搞新花樣。例如，擅長(zhǎng)特賣服飾和美妝品類的唯品會(huì)，寵物生活、營(yíng)養(yǎng)健康等銷量同比增長(zhǎng)30%；賣數(shù)碼家電有優(yōu)勢(shì)的京東，618開(kāi)賣1小時(shí)，奢品箱包品類成交額同比增長(zhǎng)超100%，奢品飾品品類增長(zhǎng)150%——當(dāng)然，作為宇宙級(jí)綜合平臺(tái)，淘寶系就沒(méi)有這么好的“新方向”可選了。

    總之，在618購(gòu)物季進(jìn)入“新常態(tài)”之后，行業(yè)還是重點(diǎn)從“新”上去挖掘機(jī)遇。雖然整體的銷售額指標(biāo)可以淡化，但是“新潛力點(diǎn)”誰(shuí)都不能放棄。這是“存量之爭(zhēng)”的特征。未來(lái)各個(gè)平臺(tái)日趨綜合化、618購(gòu)物季日趨成為上半年新品放量季，是大概率的事件。

    不拼總量，拼質(zhì)量

    2023年618的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，核心是“補(bǔ)短板”“拼質(zhì)量”。從平臺(tái)看，京東在2023年進(jìn)行了框架和戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整，目標(biāo)“從此前數(shù)年追求效益為先，向數(shù)量和規(guī)模市場(chǎng)傾斜”。對(duì)此，有行業(yè)人士表示，京東如果不能在規(guī)模上做做文章，未來(lái)電商第二的位置，就可能讓給拼多多了�；蛘哒f(shuō)電商有拼多多、淘寶、京東三強(qiáng)和新興平臺(tái)崛起等趨勢(shì)下，各個(gè)平臺(tái)端口的危機(jī)感都在增加。——拉更多的客戶、保規(guī)模，是重要任務(wù)。

    但是，反觀很多品類品牌，2023年在規(guī)模上處于守勢(shì)：一方面是國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)格局，不支持總消費(fèi)量的大量增長(zhǎng)；另一方面也是因?yàn)�，大多�?shù)的品類產(chǎn)品都是“老”字號(hào)。除了提升行業(yè)市場(chǎng)集中度外，沒(méi)有別的辦法實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模增量”。而吃掉兄弟企業(yè)，提升行業(yè)集中度，可并不容易。

    在數(shù)量“犯難”的背景下，拼質(zhì)量就成了必選路徑。例如，今年618空調(diào)市場(chǎng)，新一級(jí)能耗產(chǎn)品占比明顯更多；再例如，家電企業(yè)在套系家電上的布局更為深入。當(dāng)然，拼質(zhì)量也不是僅僅“老產(chǎn)品的專利”——智能投影作為“中年品類”也提前進(jìn)入拼質(zhì)量的階段。

    例如，以普及和低價(jià)著稱的1LCD機(jī)型，就在亮度上實(shí)現(xiàn)了新升級(jí)——亮度提升、更大的品牌，但是價(jià)格不變，成為競(jìng)爭(zhēng)的主要邏輯。這一點(diǎn)也促成了這一細(xì)分品類品牌集中度的提升。在DLP智能投影機(jī)型上，突出高端成績(jī)更是成為品牌亮點(diǎn)：如極米新上市的超級(jí)混光產(chǎn)品，618戰(zhàn)報(bào)顯示銷售額達(dá)6000萬(wàn)，作為價(jià)格近萬(wàn)元的機(jī)型，618購(gòu)物季近七八千臺(tái)的銷量，著實(shí)是一個(gè)好成績(jī)。同理，堅(jiān)果全色激光產(chǎn)品N1 Ulitra拿下京東4K機(jī)型銷售額第一的成績(jī)。這些高價(jià)位機(jī)型，創(chuàng)造了“618智能投影機(jī)的新歷史”，也表明至少一部分用戶是渴求更高性能的產(chǎn)品體驗(yàn)的。

    即提升單品附加價(jià)值和銷售額，是未來(lái)很多行業(yè)“存量之爭(zhēng)下”獲得營(yíng)收業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。而高端產(chǎn)品的研發(fā)投入，產(chǎn)生的技術(shù)積累，也將持續(xù)反哺整個(gè)產(chǎn)品線。通過(guò)這種良性循環(huán)，國(guó)內(nèi)眾多品牌企業(yè)將告別價(jià)格戰(zhàn)、農(nóng)村包圍城市的策略，走上“高質(zhì)量、可持續(xù)”的發(fā)展道路。——這也是618購(gòu)物季未來(lái)的存在境界：質(zhì)量?jī)?yōu)先的邏輯在2023年越發(fā)凸顯。

    解決消費(fèi)者的問(wèn)題，高質(zhì)量成長(zhǎng)的未來(lái)之“徑”

    “新品、新物種，就能持續(xù)暢銷嗎？”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，也不盡然。例如，2023年618購(gòu)物季，家用大屏電視的銷量就低于預(yù)期。想象中的火爆沒(méi)有來(lái)臨，部分產(chǎn)品出現(xiàn)了備貨大于所需的情況。

    對(duì)此，有分析認(rèn)為，大屏彩電經(jīng)過(guò)一年多的快速爆發(fā)式增長(zhǎng)，已經(jīng)到達(dá)一個(gè)存量瓶頸：一方面，大屏產(chǎn)品往往價(jià)格更高，面向的應(yīng)該是一二線城市為主、中高端人群。但是，另一方面，一二線城市存量住房往往客廳寬度有限。75英寸電視最好要有4米的舒適健康觀看距離、98英寸更是要求6-7米的觀看距離……“房子大小限制了大尺寸彩電的普及度”。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，相比產(chǎn)品價(jià)格而言，液晶大屏的觀看距離已經(jīng)成為其市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的“致命傷”。

    不過(guò)，這也恰是上文中高端家用投影能“上量發(fā)展”的原因。投影和激光電視反射式成像，畫(huà)面舒適度更佳，需要的合理觀看距離比同尺寸液晶大屏低一個(gè)層級(jí)。同時(shí)，在整體價(jià)位上，投影大屏也擁有優(yōu)勢(shì)。這就是為何投影機(jī)家用市場(chǎng)能夠成長(zhǎng)到一年六七百萬(wàn)臺(tái)的關(guān)鍵。

    以上的例子說(shuō)明，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和技術(shù)手段之間必須需求“高度一致性”。當(dāng)消費(fèi)需求變成“沉浸式大屏”這種高質(zhì)量要求的時(shí)候，所謂質(zhì)量性競(jìng)爭(zhēng)的核心，就是如何理解消費(fèi)者的需求，并去滿足它。這方面，行業(yè)需要更多的從消費(fèi)者的實(shí)踐情況出發(fā)，創(chuàng)新好用、實(shí)用的產(chǎn)品，而不是只是去追極致的參數(shù)和花式的新技術(shù)。

    “電商平臺(tái)的供給日益完備和充沛，新興世代消費(fèi)者對(duì)電商的日常光顧和熟練也達(dá)到空前水平。這樣的背景之下，所有的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)，都需要圍繞更為精細(xì)的滿足消費(fèi)者需求展開(kāi)�！毕�費(fèi)專家指出，高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，就是個(gè)性化的消費(fèi)需求滿足能力的競(jìng)爭(zhēng)。2023年618市場(chǎng)，不同產(chǎn)品線的增減之間，充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

    綜上所述，2023年的618購(gòu)物季，具有非常鮮明的“后電商時(shí)代”特征——即電商已經(jīng)和傳統(tǒng)商家處于同樣的“飽和市場(chǎng)”之中。深陷這種飽和競(jìng)爭(zhēng)、存量之爭(zhēng)的，還包括眾多老物種、中年物種。如何適應(yīng)不能再帶量的618，并在“質(zhì)”這一端玩出彩來(lái)，將是新的起點(diǎn)和考驗(yàn)。