投影行業(yè)進入準冬天，替代競爭更為激烈

    6月中旬，國內投影機市場的一季度成績終于出爐：根據洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國投影機市場出貨分析季度報告（China Projector Market Shipment Analysis Quarterly Report）》，2023年第一季度，中國整體投影機市場出貨量為161萬臺，同比下降7.3%。

    這一成績沒有意外感。因為，此前洛圖科技的第一季度智能投影機報告已經給出一季度，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為142.8萬臺，同比僅增長7.9%的低數據。作為過去10年來的成長引擎，智能投影增幅下降，預示著行業(yè)景氣度下滑。結合傳統(tǒng)投影市場中的數量型應用，商教市場本就處于快速萎縮之中，一季度成績不好早已是定論。

    同時，洛圖一季度整體投影市場數據“遲到”，也說明一些領域、一些品牌的“銷量”不好看。報喜不報憂思維下，往往“報告遲到”，就是數據趨勢不好的最顯著特征。

    面對這樣的行業(yè)局面，業(yè)內專家給出兩個基本判斷：第一是，市場結構大調整下，行業(yè)競爭可拓展空間變小、路變窄，競爭自然加�。坏诙�是，后疫情時代，結構性市場空間壓制下，整個行業(yè)要提前進入“準存量之爭”！

    為啥第一季度成績不行了呢？

    對于第一季度投影市場成績下行，最大的“推手”是大商用市場（也就是非家用市場）。非家用市場中，工程機全年規(guī)模有限，一直不是“市場量能主力”；這方面商教需求才是重點。商教需求最高峰，國內市場曾經高達180萬臺（2015年）。而2023年第一季度，大商用（工程、商教和影院）投影出貨同比下降18.4%，出貨量為16萬臺（行業(yè)人士多認為，行業(yè)逆勢下，出貨量可能大于實際銷量）。

    2023年第一季度，商教市場采購持續(xù)低迷。全球看，商教多媒體需求的另一個典型產品交互平銷量下滑達3成；國內市場交互平板銷量亦下降2成。近年來，這一市場還持續(xù)面臨了包括大尺寸液晶白板、大尺寸液晶顯示器、小間距LED大屏等競爭品類的市場擠壓，銷量規(guī)模持續(xù)下降�！案偲诽娲�疊加市場需求低迷”，導致商教投影國內市場第一季度成績必然“延續(xù)過去三年”的大幅下滑態(tài)勢。

    另一方面，作為國內投影市場持續(xù)增漲的引擎，家用市場也遇到了一些難題。一季度，家用市場出貨量為145萬臺，同比下降5.8%。

    原因是，后疫情效應明顯。雖然新冠疫情進入2023年、乙類乙管下國內消費產業(yè)鏈呈現持續(xù)恢復態(tài)勢，部分領域甚至出現了報復性消費。但是，在家用投影上，市場邏輯卻截然不同：疫情三年，家用投影市場高速成長，體現出“宅經濟”紅利；2023年則呈現出“透支效應下”和“消費方向轉移（從宅經濟到出行經濟）”下的成長壓力。

    家用、非家用市場，都不夠給力，2023年第一季度國內投影整體市場“銷量萎縮”也就成了定局。值得一提的是，這個成績在過去10年中，可能僅僅比2020年第一季度，在總量上更好看一些�！�—總量好看，亦更多是因為家用和智能機型的規(guī)模較高。

    增量來自哪里？1LCD扛大旗

    在一季度的市場增量中，智能投影是主力。但是，智能投影也分不同的技術流派：

    據洛圖數據顯示，一季度，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為142.8萬臺中，其中DLP技術的市場持續(xù)萎縮，銷量大幅下降18%；占比高達7成的LCD市場銷量同比上漲23%。也就是，2023年第一季度，真正的投影市場增量來自于LCD智能投影，更準確的說是1LCD的千元智能投影機�！�—1LCD一季度擁有100萬臺的出貨量，同比增長6.5%，在整體市場中的占比達到65%

    除此之外，擁有行業(yè)結構性意義的增量點就只剩下“激光光源”產品：洛圖數據顯示，智能機型中，2023年第一季度，激光光源產品的線上銷量占比達到4.2%，較去年同期上漲1.4個百分點（漲幅超三成）；銷額表現更為顯著，份額為14.9%，較去年同期上漲6.6個百分點。整體市場中，激光投影第一季度出貨量達到14萬臺，同比增長14%；市場份額為8.4%，較去年同期增長1.6個百分點。兩者對比，可見智能激光機是激光光源產品真正的增量來源。且按照市場前三海信、當貝和峰米三大家用品牌合計份額為37%看，家用市場更是激光機增量的核心細分領域。

    或者說，除了智能1LCD機型增量外，家用、智能+激光的細分項也是重要的增量看點——只不過和1LCD機型是整個投影市場的主宰機型不同，家用智能激光投影的市場規(guī)模依然較小，且主要增量是搶奪LED智能家投市場的份額，其對整體投影行業(yè)消費規(guī)模的影響微乎其微。

    結構性競爭加速激化，逐對廝殺現象明顯

    市場缺乏增量，帶來的結果必然是競爭的加劇。這方面在2023年第一季度表現的格外突出：

    例如，洛圖數據顯示，第一季度智能投影市場，DLP技術產品銷量下降、產品價格下降、實際市場銷售的均價上升——降價的同時，銷售均價上升，為什么有這樣奇特的數據狀態(tài)呢？因為，1LCD的近2000元機型，壓縮了DLP技術的中低端入門機型市場空間。

    再例如，汞燈機型和非智能機型加速退市。洛圖數據顯示，一季度非智能投影正在快速淘汰，同比下滑64.2%——而非智能機型的銷量，除了工程需求外，幾乎主要來自外資品牌。這塊細分市場的掉肉，主要是外資品牌貢獻的。同類的，汞燈產品份額壓縮至5%，出貨量同比大降46%；3LCD技術出貨占比為5%，較去年同期下降2.5個百分點，出貨量同比則下降39%——這兩個細分品類也幾乎主要是外資品牌在參與，其下滑的份額主要也來自于外資品牌。

    同時，逐對廝殺的還包括光源市場。如智能家投中，DLP機型上激光進、LED降的趨勢非常明確。雖然這與激光智能家投存量低有關，但是在DLP智能機型整個市場規(guī)模下滑的背景下，一季度的激光進、LED萎縮，市場影響格外明顯。這也是導致目前尚未結束的“何種光源更優(yōu)秀”的行業(yè)技術論戰(zhàn)的原因之一。

    2023年第一季度，投影市場還有另一個“首次呈現出分化趨勢的競爭PK”：即第一季度，抖音快手等新興電商平臺加速崛起，在智能機型中渠道占比升到15%；相反的，主流電商平臺的智能投影銷量第一季度出現近三年來首次單季度同比下滑，降幅為4%，銷額維度更是大降16.4%。

    “內外資品牌、不同光源、不同光閥技術、不同渠道，甚至是本土新興品牌內部……第一季度在總量不佳的背景下，競爭烈度已經升級”。由此，行業(yè)分析認為，國內投影市場的一個新時代必然會因此開啟——即此前是品牌增加為主，今后恐將進入品牌出清和淘汰的快速階段。

    市場格局快速扭轉需要四大條件

    基于第一季度的成績不理想，洛圖預計上半年整體投影機市場預測出貨量為336萬臺，下降幅度擴大至8.6%。即618市場也不容樂觀。同時全年市場恐怕也會在低谷中徘徊。

    對于何時能夠實現市場情勢逆轉，行業(yè)分析認為需要以下幾個因素支撐：第一是，疫情三年的宅經濟、家用需求的透支效應消退；第二是，宏觀經濟格局，包括全球和國內的市場信心重建，恢復常規(guī)增長，特別是美元等國際貨幣結束加息周期，是重要的外部變量；第三是，投影技術，尤其是家用市場要有嶄新的創(chuàng)新和突破、產品體驗升級，價值增強，價格上實現“創(chuàng)新技術平民化”；第四，代表需求過去式的細分市場實現出清，即商教市場“跌到底”，不在增加行業(yè)負向數據量。

    以上各個因素，都不是短期內能夠逆轉實現的。因此，這輪行業(yè)低谷恐將以年為單位持續(xù)。行業(yè)企業(yè)要在創(chuàng)新+過冬之間做好平衡；在更為激烈的競爭條件下，發(fā)揮獨有優(yōu)勢，實現準存量時代的平穩(wěn)發(fā)展。同時，積極關注市場品牌參與量減少、部分品牌退出“騰退”出來的空間，進行供給補位。