大尺寸也不靈了嗎？這個618彩電開局不利!

    2023年618購物季，號稱史上補貼最高。但是，開局一周的數據已出，對于家電行業(yè)、特別是傳統(tǒng)家電，如彩電等產品“最高補貼有沒有不知道，但是最卷的618卻已經板上釘釘”�！�—卷出天際的價格戰(zhàn)，銷量卻依然不容樂觀。

    彩電從五一到618坐了過山車

    大屏君近日看到，奧維云網的618彩電線下開門戰(zhàn)報已經出爐。618第一周（2023年第23周，05.29-06.04）線下彩電市場銷售額同比下降28.3%、銷量下降22.2%。這一數據“慘的超乎想象”。

    就在一個月前，五一黃金周市場（2023年第19周），線下彩電市場銷售額還同比增長了21.5%、銷量增長16.6%。2023年五一促銷期（23W18-23W19，2023.04.24-2023.05.07）線下渠道零售量占比達到42.6%——五一市場，線下消費靠“大尺寸彩電普及的浪潮”，在銷量、銷額、市場占比上都扳回一局。這也給了“行業(yè)莫大的信心”！

    但是，618開局，線下市場陡然斷崖式下降，與五一市場形成鮮明對比，如同“燒紅的鐵，猛地澆了冷水”，行業(yè)市場瞬時“原地迷茫”起來。

    為啥618開局“大大”不利

    大屏君覺得2023年的618本就不會太好過。原因很多，例如，彩電市場量價齊跌的整體走勢已經有七年左右，目前沒有看到彩電有獨特的新價值，來扭轉消費剛需性下滑的局面。再例如，短期因素看，2022年618前后時期，恰是面板產業(yè)的價格低谷；而2023年面板行業(yè)已經漲價半年左右——從促銷價格的力度上，2023年整體拼不過2022年。

    “2022年618已經是價格低谷，特別是中小尺寸比2023年要便宜——中小尺寸是走量的關鍵�！彼�以，“同比數據不會太好”，是意料之中。

    但是，618開門第一周的事實是“中小尺寸、線上市場，符合規(guī)律的不溫不火”；代表著行業(yè)趨勢和未來，消費增量的大尺寸卻也“啞火”：線下彩電市場是大尺寸消費的主力戰(zhàn)場（據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，五一期間，3000元以上中高端彩電，線下零售量占總體市場比為71.3%），線下彩電市場618第一周的大幅萎縮，說明65英寸及其以上的大尺寸電視，過去五六個季度，高歌猛進的增長態(tài)勢結束了。

    對于線下彩電市場的同比數據不佳，大屏君覺得需要區(qū)分主次因素：次要因素是大尺寸產品銷量具有一定的向線上轉移的趨勢；主要因素則是大尺寸市場很可能已經達到一個相對飽和的水平。

    對于后者，主要的支撐意見是，第一，2023年618市場大尺寸產品供應量、型號規(guī)模、差異性、技術水平是超越2022年的；第二，雖然面板已經漲價半年，但是出于搶奪份額的需求，2023年618開局，大尺寸彩電價格依然處于絕對的低位——例如，TCL 雷鳥 85S575C 液晶電視 85 英寸，預售價 5499 元，到手價不高于 4599 元、Vidda 85V1F-S 液晶電視 85 英寸，預售價 5199 元，到手價 4588 元等等。

    3000元以下的65英寸、4000元以下的75英寸、5000元以下的85英寸，就連一直以高價著稱的索尼，都推出了9000元級別的85英寸型號……大尺寸彩電的低價格依然“在線”。但是，銷量卻并沒有如逾期那樣火爆。唯一可能的原因就是同等類型產品、同價位下，需求達到了某種飽和。

    大尺寸彩電或許終究不是“普及品”

    2023年五一期間，75英寸電視銷售額幾乎持平了市場份額占比最大的65英寸。如無意外，618市場這一數據75英寸會超越65英寸。75英寸用了2年時間，就從窄眾向第一大需求尺寸的門檻摸去，成長不可謂不快。以65英寸為起點，大尺寸產品市場占比已經超過4成。

    大屏君覺得這個成績非常好。但，另一方面的問題是“量的基礎越大”也就意味著距離觸頂越近：實際上，彩電行業(yè)一直有一種輿論認為，大尺寸并不適合所有家庭。除了其價格更貴之外，更大顯示面積需要更遠距離的觀看健康空間，限制了很多家庭擁有大尺寸電視的“剛需”。

    相對價格，房子大小才是擋住大尺寸的第一殺手；其次，彩電開機率下降也在妨礙消費者購買和換新大尺寸彩電；再次，液晶電視比較CRT等產品更長的壽命，也讓消費換新頻率下降不少。更為重要的是，大屏君認為，過去兩三個季度，大尺寸彩電大幅降價下，銷量的暴增，存在一定的市場“透支”效應。接下來，如果面板價格繼續(xù)上，大尺寸彩電售價勢必也會受到影響。透支后再加漲價，市場從增到穩(wěn)，甚至一定的向下波動，將是正常現(xiàn)象。

    多元化視聽選擇，彩電“低迷”的殺手

    “五一國內出游消費創(chuàng)造了新高。從一定時期的消費總量看，出游的多了、居家設備類的消費資源自然就會減少分配�！币灿行袠I(yè)專家指出，618彩電市場開局不好看，與彩電消費本就比較低迷、家電消費亦比較低迷、房地產消費比較低迷等都有關系；也與消費者更多元的選擇有關：

    大屏君覺得，一方面“經濟發(fā)展我們都更有錢了，也更喜歡出去看看世界”，同時各種家電早已普及、買一個新電視犒勞自己的老傳統(tǒng)早已經不在——看世界的機票才是年中或者年終獎勵；而不是采購一兩件家電產品。

    另一方面，就彩電代表的視聽消費而言，手機、平板、PC/NB、家用投影都是“視聽設備”。彩電剛需下降、開機率下降是持續(xù)的事實。縱然，大屏電視機帶來了沉浸感的提升，但是與投影等專注大屏顯示的設備比，依然是75英寸比100+英寸，畫面大小差了一倍：和手機比不夠靈活、和PC比沒有那么多元的玩法和算力、和投影比畫面不夠大……電視的價值位，除了客廳面子外，其它的方面都很尷尬。

    “是消費遷移，不是消費降級”！這是大屏君對彩電需求萎縮，乃至于目前可能觸頂的大尺寸需求格局變化的“一以貫之”的判斷。如果彩電企業(yè)要實現(xiàn)自我“拯救”還需要從“遷移”二字入手。

    大屏君亦注意到，如一些彩電企業(yè)在激光電視、智能投影上的布局；在LED商用大屏、工程液晶顯示上布局；在商教市場、醫(yī)療專顯等非消費顯示需求上的布局；乃至于在車載等嵌入式顯示需求上的布局……彩電企業(yè)并沒有在低迷的彩電需求下沉淪，反而找到了智慧社會發(fā)展中，顯示不斷拓展的更大的價值空間和需求場景。

    綜上所述，彩電行業(yè)2023年618開局“走勢不佳”。其背后有短期原因，也有長期的深層原因。不過，這些變化都不妨礙顯示和視聽整體產業(yè)鏈，在智慧社會中的全面開花：“未來，屏幕無處不在”。這固然不是彩電的機遇，甚至是彩電的競爭壓力；但是卻可以是彩電企業(yè)的機遇、是顯示技術的機遇——需求在哪里，企業(yè)就要向哪里創(chuàng)新：這不，蘋果剛剛發(fā)布了自己的MR產品，另一個視聽硬件賽道正在加速打開。