國內投影市場新結構下，外資品牌的不同策略分析

     近年來國內投影市場格局經歷大幅度的調整。其中，最顯著的變化是，市場前五品牌從被外資壟斷，變成了本土品牌占據8成。這一背景下，外資品牌在華的市場策略也出現了嚴重的分化，甚至表現出“極端化”的趨勢。

    國內投影市場的調整與變化

    近七、八年來，國內投影市場消費結構經歷了大幅度的調整，主要的改變方面有三個，分別是：

    第一，   消費細分市場的變化。目前國內投影市場家用消費占比達到84%左右，行業(yè)預計這一數據最終會上升到90%以上。這與10余年前，大商用（教育、會議、工程）市場占據，國內投影消費的8-9成，形成鮮明對比。導致這一變化的原因，固然主要的是家用市場的崛起；但是次要的方面也包括大商用中，教育與會議投影需求的大幅下滑——被大尺寸液晶和小間距LED顯示取代。

    第二，   本土品牌的加速崛起。在國內家用投影市場中，本土品牌的份額占比高達9成。一定意義上，家用市場的紅利就是本土品牌的紅利。但是，國內投影市場，本土品牌的崛起并不僅僅表現在“廉價家用”產品線上，即在教育、會議、高端工程，乃至數字電影放映機市場中，本土品牌都在爭得一席之地。甚至，2022年工程投影市場的銷量前三甲也在“花落本土品牌囊中”。本土投影品牌的崛起，在各個細分市場上是“全面”的。

    第三，   本土創(chuàng)新的加速成長。在國內投影市場的格局變化中，最重要的一點是，“我國投影市場不僅是全球最大的獨立消費市場”，也是目前全球投影顯示的“創(chuàng)新中心”。包括極米等代表的LED智能投影、海信代表的激光電視、光峰代表的熒光色輪技術、慧示主打的超短焦產品矩陣，以及2020年以來加速走向普及的全色激光技術等等，投影應用的創(chuàng)新源點已經在我國市場深深扎下根來。

    以上國內投影行業(yè)的變化，顯然有利于本土創(chuàng)新品牌的崛起。但是，這并不意味著外資品牌就沒有了“比較優(yōu)勢”：例如，外資品牌依然具有全球投影市場的份額和規(guī)模優(yōu)勢；外資品牌具有基于利益和歷史的上游供應鏈資源優(yōu)勢；外資品牌依然掌握本土投影企業(yè)尚未全面突破的投影光閥技術和產能；外資品牌擁有一定的歷史口碑和品牌形象優(yōu)勢……

    外資投影品牌的這些優(yōu)勢，結合國內投影市場“應用規(guī)�！笔侨�球首位的市場吸引力，必然形成外資品牌雖然“整體份額落后”，但依然會在國內市場進行“針對性布局”的局面。且不同外資品牌的布局思路也會“差異巨大”。

    典型外資品牌國內市場策略之聚焦高端

    國內投影市場，本土品牌的崛起，讓大眾產品、普及型應用的競爭烈度空前提高，市場毛利也壓低到全球低點。這讓很多外資品牌對參與“普及型產品”的競爭，出現了“力不從心”的局面。進而，一部分外資品牌在國內市場的策略整體轉向“聚焦高端”。

    例如，索尼作為投影產品上的“技術派”，擁有3LCD和3LCOS兩大光閥技術的領軍者，就在國內市場戰(zhàn)略上，不是以“份額為目標”，而是聚焦優(yōu)勢市場，以“質”取勝。

    近日，索尼中國市場的我總部大型顯示設備市場科總監(jiān)毛利航先生在接受記者采訪時表示，索尼商顯2023年的市場方向主要是，“第一是‘企業(yè)’，我們?yōu)楦叨藭�議室、展廳或大數據中心提供投影機、商用顯示器及黑彩晶等產品。第二是‘教育’，我們?yōu)楦咝＝淌姨峁┩队皺C等產品。第三是‘公共交通’，第四是‘高端零售’，我們?yōu)檫@兩個領域提供商用顯示器產品與方案。第五是‘文旅和天文館’，索尼高亮度投影機可以滿足專業(yè)用戶的嚴苛需求�！�

    可以看到，不僅僅是索尼投影機產品線，包括整個索尼商顯產品線，目前國內市場的戰(zhàn)略都是堅持“高端產品+高端場景”的組合。這固然是索尼對自身實力的自信、對自身市場地位的堅守；同時也是這類外資品牌在相應產品線普及端市場，面臨本土品牌競爭壓力持續(xù)擠壓的結果。

    用業(yè)內人士的話說：“聚焦向高端”和“收縮向高端”，本就是一碼事。固然，索尼等品牌通過發(fā)揮技術積淀和品牌底蘊的優(yōu)勢，能夠實現自身“高端戰(zhàn)略”的“高效益市場收割”；但是這種市場戰(zhàn)略顯然將導致品牌失去在主流市場、規(guī)模市場的競爭力，是一種利弊參半的戰(zhàn)略選擇。

    典型外資品牌國內市場策略之下沉本土

    同樣作為外資投影陣營的技術派，愛普生在國內投影市場的戰(zhàn)略選擇，與索尼等品牌截然不同。愛普生的選擇更接近于本土投影企業(yè)的玩法，其內核是“大力擁抱本土規(guī)律”、“擁抱本土創(chuàng)新”、“并用本土創(chuàng)新去改變全球市場”。

    例如，2021年5月，愛普生、騰訊視頻極光TV，在上海發(fā)布新品。愛普生提出“科技+內容”的戰(zhàn)略，與騰訊視頻極光TV強強聯手打造全場景家庭智慧影音解決方案，為視聽娛樂愛好者帶來聲色合和、震撼視聽的沉浸式娛樂體驗。這種與內容商協同的競爭方法，是國內投影機、彩電市場的標配，卻是外資品牌很少碰觸的“生態(tài)鏈的深水區(qū)”。

    再例如，2022年9月，愛普生重磅發(fā)布了三款4K專業(yè)家庭影院智能投影機新品CH-TW6280T、CH-TW6250T和CH-TZ2800，以及兩款高亮度智能家用投影機新品CH-A100和CO-FH02。CH-TW6280T、CH-A100同期在京東、天貓愛普生官方店鋪開啟預售。這些產品不僅包括“行業(yè)領軍的技術旗艦”，也包括CH-TW6280T及CH-A100 兩款特別針對中國市場定制的機型。后者著實體現了愛普生對國內市場，尤其是占據份額大頭的家用普及市場，電商普及渠道的重視。

    2023年春節(jié)剛過，愛普生首家家用智能投影官方旗艦店在武漢天地壹方購物中心盛大開業(yè)的消息，再次成為業(yè)內一則令人關注的消息�！�—這不僅是國內市場中，外資品牌首家聚焦家用的投影線下旗艦店，甚至在全球市場都是愛普生一次嘗試性渠道布局。

    無獨有偶，積極擁抱國內市場格局和規(guī)律的外資品牌還有很多。例如，工程投影專注品牌巴可，也通過加強“巴可中國2.0”戰(zhàn)略的建設，實現中國巴可從“消費中心”到“消費+智造”，再到目前的“創(chuàng)新、智造+消費”的戰(zhàn)略升級。目前，源自中國團隊設計創(chuàng)新的巴可G60系列產品中端機型，已經實現中國創(chuàng)新到全球市場的輸出。

    實際上，巴可在2015年就提出了“巴可中國1.0”戰(zhàn)略。這個時間點也是我國本土投影創(chuàng)新產業(yè)鏈崛起的“起始點”。即巴可敏銳抓住了中國市場中，投影機行業(yè)主要力量從“消費和渠道”，向“上游產業(yè)鏈和品牌創(chuàng)新”升級的“變革大潮”，實現了巴可中國投影事業(yè)線，與國內市場的同步成長。

    行業(yè)分析認為，外資品牌緊扣國內投影產業(yè)的升級趨勢、以更為本土化的戰(zhàn)略，指揮和策劃國內市場競爭，將可以獲得至少兩大紅利：第一個是中國市場龐大消費潛能，帶來的市場紅利；第二個是我國作為全球投影創(chuàng)新的中心，任何品牌與國內市場越是同步，就越能汲取到更多的“創(chuàng)新靈感”，有助于其在全球投影消費變革與升級大潮中，搶先出發(fā)。

    典型外資品牌國內市場策略之全球平衡

    除了熱烈擁抱中國投影市場新趨勢、新規(guī)律，努力本土化下沉；以及選擇用技術優(yōu)勢聚焦高端等，兩大比較極化的戰(zhàn)略之外，國內投影市場的更多的外資品牌選擇的都是更為中庸的路線：簡單概括就是，以全球業(yè)務為基本盤的同時，嘗試國內市場創(chuàng)新品類，并在國內投影市場繼續(xù)維系原有產品線體系，甚至加強布局包括家用在內的普及市場。

    這類品牌的代表不勝枚舉，包括松下、夏普、理光等日系品牌的多數，也包括幾乎大多數臺系品牌。例如，優(yōu)派作為泛臺美系品牌，近年來在國內市場和全球市場的動作，就具有“全球平衡”的特色。

    從擁抱國內市場趨勢和規(guī)律看，優(yōu)派在智能LED投影、超短焦投影、便攜投影上的布局力度是比較強的，產品線也是非常豐富的。比如，優(yōu)派Q系列智能LED投影機，在產品定位上就是中高端智能LED投影，與國內家投消費主流產品線保持高度一致。在比如，優(yōu)派R3 投影儀是便攜移動機型的代表作，不僅市場定位于國內市場吻合，且目前作為內置大容量電池的輕薄產品售價1999元，也與國內市場同類產品價位相當。甚至，優(yōu)派還具有Y5這種智能+LED+大底光閥+高亮，但是僅720P分辨率的另類性價比商教通用普及機型推出，用以搶占國內商教應用差異化需求的極致細分市場。

    除了這些擁抱國內消費趨勢的產品，優(yōu)派近年來新品投影也非�！皣�際范”。例如，優(yōu)派布局4K投影機型的比例在DLP軍團中是比較領先的，同時優(yōu)派大量商教和家用機型采用0.65英寸級別的大尺寸大底光閥——這兩點充分體現了作為國際品牌，優(yōu)派在上游產業(yè)鏈的協作優(yōu)勢。2023年開年市場，優(yōu)派商教新品再次聚焦LED高亮市場，在4000+亮度LED光源和超短焦商教應用上，邁出堅實步伐。這些方面，優(yōu)派的產品布局，具有對國內市場消費格局和規(guī)律的一定領先性，且更貼合國際市場的需求，更充分利用了優(yōu)派在上游資源獲得上的優(yōu)勢。

    “國內新趨勢、國際市場需求、上游產業(yè)鏈能力等方面的更為均衡的策略”，這是多數外資品牌在國內投影市場的戰(zhàn)略布局基礎。對于這種戰(zhàn)略，有行業(yè)專家表示，其與國內創(chuàng)新品牌比較有一種“若即若離”的感覺。即不愿與國內品牌在普及市場拼的太激烈，也不放棄國內創(chuàng)新產品、普及市場，而是盡量用全球優(yōu)勢去帶高國內普及市場消費者的胃口，從而發(fā)揮出自己的競爭優(yōu)勢，獲得一定的市場份額。

    不同策略本質卻也“殊途同歸”

    國內投影市場的深刻變革，必然激起外資品牌市場戰(zhàn)略的調整——無論是主動的，還是被動。不同企業(yè)的不同應對方案，本質亦都是在既定市場目標下，與競爭對手博弈中的“揚長避短”，不同策略沒有簡單的“優(yōu)劣之分”。

    但是，對于投影市場的消費變革，亦必須意識到，過去十年國內行業(yè)的改變不僅是“個例”，也具有“共性”——尤其是產品技術和應用創(chuàng)新層面的變化，遲早會成為全球投影市場的“規(guī)律”。從這個角度看，任何外資投影品牌，未來都必然要在全球范圍內，面臨“產品結構”調整，向創(chuàng)新升級、擁抱新消費觀的變革與考驗。

    以此為基礎，長期看，外資投影品牌的戰(zhàn)略選擇必然也要走向“殊途同歸”的路線。主要的差別則在于，其品牌在國內市場的影響力和價值口碑，在不同細分市場的表現會呈現出截然不同的局面。特別是隨著國內投影消費的成熟度的增加，市場從增量為主向存量為主轉變，外資陣營的動作方向，將更大程度上影響今后一段時間國內投影產業(yè)的格局和競爭亮點。這是值得所有投影企業(yè)認真思考的問題。