2023年交互顯示大屏“期待復(fù)蘇”

    2022年國(guó)內(nèi)交互平板企業(yè)，固然享受了海外市場(chǎng)高增長(zhǎng)的紅利，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“低谷行情下”，也嚴(yán)重影響了整體“戰(zhàn)略”布局的發(fā)展。

    據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2022年，中國(guó)大陸大尺寸交互平板出貨總量為144萬(wàn)臺(tái)，同比2021年下降28.9%。其中，教育交互平板出貨量為99.6萬(wàn)臺(tái)，同比2021年下降26.6%；商用交互平板的出貨量為44.3萬(wàn)臺(tái)，同比2021年下降33.3%�！�—這一跌幅幾乎是交互顯示產(chǎn)品誕生以來(lái)從未有過(guò)的“空前大跌”。

    不僅是總量不容樂(lè)觀，在細(xì)分龍頭產(chǎn)品上，市場(chǎng)形勢(shì)也在2022年大幅承壓：例如，過(guò)去幾年的明星產(chǎn)品，液晶交互黑板2022年出貨量超過(guò)37萬(wàn)臺(tái)，同比2021年的40.3萬(wàn)臺(tái)，下跌了8.93%。而商用場(chǎng)景中，政府、醫(yī)療兩大2020-2021年的采購(gòu)主力市場(chǎng)，在2022年幾乎全面啞火，成為商用市場(chǎng)大幅下降的巨大誘因。

    透支、飽和，和財(cái)務(wù)能力限制了2022年需求

    對(duì)于2022年交互顯示市場(chǎng)的低谷，行業(yè)認(rèn)為，主要原因來(lái)自三個(gè)關(guān)鍵詞：即透支、飽和和財(cái)務(wù)能力。

    首先，商用交互平板，波動(dòng)較大的細(xì)分場(chǎng)景，恰是2020-2021年成長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。包括政務(wù)、醫(yī)療、金融等。其中，政務(wù)和醫(yī)療市場(chǎng)的大幅成長(zhǎng)，主要原因是新冠防控的需求拉動(dòng)，形成了大量的一次性購(gòu)置需求。而交互平板的設(shè)計(jì)壽命通常在6年左右，2022年顯然沒(méi)有進(jìn)入產(chǎn)品換新周期。這就形成了“前期大量采購(gòu)對(duì)今后一段時(shí)期市場(chǎng)需求的透支”效應(yīng)。

    第二，市場(chǎng)飽和問(wèn)題也在交互顯示行業(yè)比較突出。除了存在市場(chǎng)透支的商用領(lǐng)域、防疫相關(guān)需求外，K12教育市場(chǎng)也在進(jìn)入飽和時(shí)代。其主要的原因是“新生兒”數(shù)量的下降。隨著2015年出生兒童進(jìn)入小學(xué)學(xué)習(xí)，客觀上對(duì)未來(lái)K12教育總存量，甚至對(duì)整個(gè)教育體系中長(zhǎng)期總的需求存量而言都是負(fù)向的影響。尤其考慮2021/2022年只有千萬(wàn)級(jí)別的新生兒規(guī)模，將對(duì)三年后的幼教、6年后的小學(xué)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。

    當(dāng)然，教育市場(chǎng)依然有一些結(jié)構(gòu)性紅利。近期重點(diǎn)提升水平的高教和職教市場(chǎng)，人均受教育年限的延長(zhǎng)趨勢(shì)、數(shù)字教室等新興教學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)興起等，都是教育市場(chǎng)的增量空間。但是，顯然這些增量無(wú)法彌補(bǔ)人口出生情況對(duì)存量需求的改變。結(jié)合2010-2018年形成的教育多媒體、信息化采購(gòu)高峰后，教育市場(chǎng)正在進(jìn)入以存量為基礎(chǔ)、換新為核心、總量向下，兼具有結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新的新階段。

    第三，財(cái)務(wù)能力問(wèn)題是2022年交互顯示市場(chǎng)面臨的“最大”壓力。一方面，國(guó)內(nèi)新冠疫情進(jìn)入第三年，企業(yè)端的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力持續(xù)累計(jì)；結(jié)合2022年國(guó)內(nèi)新冠疫情反復(fù)情況顯著嚴(yán)重于2020年第二季度到2021年底，影響了企業(yè)客戶的“財(cái)務(wù)”能力，對(duì)交互平板等設(shè)備采購(gòu)熱情也有所下降。

    另一方面，三年新冠疫情下，2022年政府和事業(yè)單位等在新設(shè)備的采購(gòu)能力上也出現(xiàn)捉襟見(jiàn)肘局面。新冠疫情擠占了更多財(cái)務(wù)資金和其它資源，同時(shí)也抑制了地方政府的財(cái)務(wù)收入增長(zhǎng)，結(jié)合2022年地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新周期對(duì)地方政府收入的影響，2022年含教育在內(nèi)的政務(wù)和事業(yè)單位采購(gòu)，資金能力有比較明顯的壓力。

    除了以上的因素之外，2022年商用交互市場(chǎng)的跌幅遠(yuǎn)高于教育市場(chǎng)，還有另一個(gè)重大原因，那就是“競(jìng)品之爭(zhēng)”：即2022年企業(yè)端市場(chǎng)核心應(yīng)用場(chǎng)景，會(huì)議室市場(chǎng)，擁有更多的低價(jià)格液晶商顯大屏或者彩電滲透，擠占了交互平板等“高端應(yīng)用”品類的份額。在企業(yè)財(cái)務(wù)較緊張的背景下，2022年更多客戶對(duì)“大屏顯示”、“遠(yuǎn)程視訊”、“觸屏交互”三大功能進(jìn)行了取舍�！�—如果只選擇大屏顯示一項(xiàng)功能，采購(gòu)成本比三大功能齊備的交互平板可下降一半。

    在以上眾多因素作用下，2022年交互平板市場(chǎng)出現(xiàn)了有史以來(lái)最嚴(yán)重的衰退。但是，這不妨礙行業(yè)市場(chǎng)對(duì)2023年市場(chǎng)“復(fù)蘇的信心”。

    疫情新階段，國(guó)內(nèi)交互顯示市場(chǎng)定然復(fù)蘇

    對(duì)于2023年國(guó)內(nèi)交互顯示市場(chǎng)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)整體上比較樂(lè)觀。市場(chǎng)具有恢復(fù)性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

    從教育市場(chǎng)看，長(zhǎng)期的市場(chǎng)飽和因素依然存在。但是向液晶黑板、數(shù)字教室升級(jí)的趨勢(shì)，以及早期采購(gòu)設(shè)備逐漸進(jìn)入換新周期的需求依然存在。且2023年預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)財(cái)政政策依然會(huì)在“消費(fèi)端”加強(qiáng)擴(kuò)大內(nèi)需的力度。教育行業(yè)的采購(gòu)資金壓力會(huì)得到緩解。甚至，不排除部分地區(qū)對(duì)2022年延后的項(xiàng)目進(jìn)行集中填補(bǔ)的可能。

    因此，洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)謹(jǐn)慎預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)國(guó)教育交互平板出貨量增長(zhǎng)率將達(dá)到6.5%，總量再次回升到百萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，來(lái)到106萬(wàn)臺(tái)。甚至，也有分析認(rèn)為，教育市場(chǎng)的反彈會(huì)更厲害一些。特別是隨著新冠防控進(jìn)入新常態(tài)，學(xué)校停課狀態(tài)將大幅減少、甚至不在出現(xiàn)，對(duì)教學(xué)設(shè)備的適當(dāng)更新的必須性加強(qiáng)，有助于市場(chǎng)的恢復(fù)。

    商用交互平板市場(chǎng)，2023年將首先得益于“經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇性增長(zhǎng)”。2023年春節(jié)期間，出行、旅游、觀影等三大標(biāo)志性“消費(fèi)市場(chǎng)”成績(jī)都達(dá)到預(yù)期水平，這為2023年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇開(kāi)了一個(gè)好頭。有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求的逐步重啟和增長(zhǎng)加持，企業(yè)采購(gòu)熱情渴望增加。雖然，2023年海外經(jīng)濟(jì)依然會(huì)有很大不確定性，但恰是因?yàn)槿绱恕氨��?nèi)需市場(chǎng)”的重要性進(jìn)一步提升，有助于企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)需端的競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)，提高設(shè)備采購(gòu)積極性。

    但是，考慮到簡(jiǎn)單液晶大屏顯示設(shè)備價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然巨大、中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于恢復(fù)之中，政務(wù)、醫(yī)療等市場(chǎng)的需求透支效應(yīng)依然存在，對(duì)2023年商用交互大屏行業(yè)的需求“增量多少”，分歧比較大。洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)：2023年，國(guó)內(nèi)商用交互平板市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度將在8~25%的寬域范圍內(nèi)。這是考慮了多重變量和不確定性的結(jié)論。

    整體上，2023年國(guó)內(nèi)交互顯示市場(chǎng)需求的復(fù)蘇是確定性的。但是依然很難達(dá)到2021年的歷史高點(diǎn)。這主要受到新冠疫情長(zhǎng)期化和全球宏觀經(jīng)濟(jì)處于低谷周期影響。對(duì)此，行業(yè)給出的解決方案則是“加強(qiáng)市場(chǎng)新價(jià)值”的賦能。

    用創(chuàng)新賦能，把握結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)機(jī)遇

    “教育市場(chǎng)的采購(gòu)，已經(jīng)是存量和換新唱主角的時(shí)代！”行業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)于教育市場(chǎng)交互顯示設(shè)備的未來(lái)必然要“內(nèi)卷”一下。即誰(shuí)能創(chuàng)新，誰(shuí)能贏！

    例如，液晶黑板已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)教育采購(gòu)市場(chǎng)的三成以上份額，這就是因?yàn)橐壕Ш诎逭嬲龑ⅰ岸嗝襟w”與“黑板應(yīng)用習(xí)慣”整合起來(lái)，構(gòu)成了一個(gè)更為“順滑”的應(yīng)用體驗(yàn)過(guò)程。再例如，課堂交互顯示設(shè)備，正在成為智慧校園的一個(gè)終端類型；并成為數(shù)字化教室發(fā)展的萌芽點(diǎn)之一。教育交互設(shè)備企業(yè)，向整體智慧校園市場(chǎng)滲透，并在教室市場(chǎng)提出“數(shù)字教室綜合解決方案”成為行業(yè)必答題。

    對(duì)于商用交互平板市場(chǎng)，更多的創(chuàng)新在于“價(jià)值挖掘”。即交互平板突破以往的“會(huì)議室大屏”概念，成為“遠(yuǎn)程協(xié)作”、“混合辦公”、“智慧辦公空間”的節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。在會(huì)議室大屏的單一價(jià)值概念下，交互平板的“價(jià)格較貴”、“價(jià)值維度較少”，與單純商用大屏顯示器、或者TV+攝像頭組合比，競(jìng)爭(zhēng)力一般。

    不過(guò)，如果涉及遠(yuǎn)程協(xié)作、混合辦公、智慧辦公空間，交互平板的“觸控功能”就能夠充分被激活，形成產(chǎn)品差異性、剛需化的嶄新競(jìng)爭(zhēng)力�！�—即商用交互平板市場(chǎng)的未來(lái)，不是僅僅取決于“產(chǎn)品終端的進(jìn)步和成本下降”，更取決于“商務(wù)辦公”這一場(chǎng)景的數(shù)字化程度。不在簡(jiǎn)單的“冠以會(huì)議之名”，尋找更多價(jià)值空間，是商用交互平板的未來(lái)命運(yùn)。

    除了創(chuàng)新帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇外，國(guó)際市場(chǎng)上交互顯示設(shè)備應(yīng)用水平較低、普及度有限，也是國(guó)內(nèi)交互平板企業(yè)的“一大商機(jī)”。2022年，在國(guó)內(nèi)交互平板行業(yè)需求低谷的背景下，國(guó)際市場(chǎng)托起了交互平板顯示企業(yè)的核心業(yè)績(jī)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較，國(guó)際市場(chǎng)交互平板在教育、商用等方面的滲透率低很多，市場(chǎng)處于開(kāi)發(fā)階段。即便有全球宏觀經(jīng)濟(jì)處于低谷的影響，市場(chǎng)亦有增量空間。2023年繼續(xù)加大國(guó)際市場(chǎng)耕耘，是交互顯示產(chǎn)業(yè)重要的方向。

    迎接品牌更加混業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局

    2022年在交互顯示低谷行情下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌格局進(jìn)一步調(diào)整。其中，集中化是大趨勢(shì)。例如，洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，教育交互平板市場(chǎng)TOP3品牌陣營(yíng)依然為希沃、鴻合、海信，三者的合并市占率高達(dá)71%，體現(xiàn)出寡頭格局。其中，希沃獨(dú)占市場(chǎng)近半份額。商用市場(chǎng)上，2022年，希沃兄弟品牌MAXHUB占據(jù)頭把交椅，市占比達(dá)26%。皓麗和華為則占據(jù)亞軍和季軍位置。

    整體上，教育交互顯示市場(chǎng)與商用交互顯示市場(chǎng)依然“品牌格局不同”，但是除了希沃/MAXHUB本就是雙品牌戰(zhàn)略的格局外，市場(chǎng)頭部品牌皓麗、鴻合、海信、AOC都在加強(qiáng)“雙市場(chǎng)”建設(shè)。——因?yàn)樵谑袌?chǎng)邏輯中，品牌都意識(shí)到“存量時(shí)代”的到來(lái)。特別是教育市場(chǎng)，人口趨勢(shì)決定了未來(lái)的大趨勢(shì)是“存量+減量”；而商用市場(chǎng)的增長(zhǎng)未來(lái)更多依賴會(huì)議室之外的新應(yīng)用價(jià)值創(chuàng)生、依賴于品牌的綜合化智慧解決方案能力，這些創(chuàng)新也需要一個(gè)過(guò)程、一段時(shí)間。因此，近幾年內(nèi)看2021年交互顯示國(guó)內(nèi)200萬(wàn)臺(tái)以上的高峰將是一個(gè)“天花板”：

    對(duì)于品牌企業(yè)而言，一個(gè)有顯著總量天花板的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)必然要向“深入更多細(xì)分場(chǎng)景”入手。這就構(gòu)成了2022年無(wú)論是專顯品牌、彩電品牌還是ICT品牌，都在加強(qiáng)教育、商用兩大行業(yè)線的攻關(guān)和建設(shè)。市場(chǎng)趨勢(shì)日益表現(xiàn)出“跨越兩大傳統(tǒng)板塊的混業(yè)”態(tài)勢(shì)。

    預(yù)計(jì)，2023年在行業(yè)復(fù)蘇行情下，各個(gè)企業(yè)依然會(huì)“補(bǔ)充短板”、“持續(xù)強(qiáng)化兩手抓”的戰(zhàn)略。這將激化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面。在教育市場(chǎng)和商用市場(chǎng)持續(xù)趨向統(tǒng)一的背景下，留給“后位”品牌的空間也就會(huì)更小。某種意義上看，2022年是行業(yè)新品牌布局窗口的關(guān)閉期，2023年則會(huì)進(jìn)入交互平板顯示行業(yè)的“品牌淘汰期”。事實(shí)上，過(guò)去5年交互平板的發(fā)展，已經(jīng)讓早期專注于投影白板的眾多知名品牌“淘汰出局”。對(duì)于這個(gè)行業(yè)的品牌更迭，不應(yīng)有過(guò)多的驚嘆。

    總之，交互顯示產(chǎn)業(yè)在2022年經(jīng)歷了一輪劇烈的調(diào)整后，2023年必然走向復(fù)蘇。唯一的疑問(wèn)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以多大的程度實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。行業(yè)認(rèn)為，特別是上半年整體經(jīng)濟(jì)增速將決定全年的復(fù)蘇強(qiáng)度。對(duì)此還需要更多觀察。同時(shí)，更為激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下，相應(yīng)品牌的“渠道與通達(dá)”能力方面的動(dòng)作也會(huì)加強(qiáng)。