大轉(zhuǎn)折形成：智能投影跨過關(guān)鍵一點(diǎn)

    “我們已經(jīng)跨過一道門檻——智能投影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵門檻！”業(yè)內(nèi)資深人士指出，在剛剛過去的雙十一購物季上，智能投影確認(rèn)了一件“僅次于這個(gè)行業(yè)和物種誕生意義”的重大變革。

    降價(jià)依然，但是換了推手

    在2020-2023年四年間，智能投影機(jī)的均價(jià)出現(xiàn)了“大幅度”下滑，平均價(jià)位幾乎從2500元下降到了1500元。這種變化的原因是，1LCD機(jī)型的占比大幅提升，從2019年底的3成，上升到2023年三季度最高點(diǎn)達(dá)77.1%。其中，500元以下價(jià)格段產(chǎn)品在2023年三季度整體智能投影的市場份額超過四成。

    但是，這一智能投影降價(jià)大潮中，DLP投影卻在階段性漲價(jià)：1.2021年前后，全球半導(dǎo)體供應(yīng)鏈緊張，結(jié)合DLP智能投影全球市場進(jìn)一步打開、需求增長，DLP光閥出現(xiàn)供不應(yīng)求，進(jìn)而帶來產(chǎn)品價(jià)格上漲；2.疫情以來，DLP智能投影行業(yè)企業(yè)“開發(fā)出高端產(chǎn)品系列”、“全新建設(shè)5000元以上高端產(chǎn)品市場”，目前這一高端產(chǎn)品線在智能投影整體市場中占比近10%。

    然而，以上的這種變化，在2023年雙十一市場出現(xiàn)了重大逆轉(zhuǎn)。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一促銷期期間，DLP技術(shù)的銷量份額達(dá)到46.9%，較2023年前三季度的累計(jì)市場占比高出了16.9個(gè)百分點(diǎn)。

    同時(shí)，DLP重點(diǎn)產(chǎn)品的均價(jià)較前三季度降幅基本都在10%以上�！�—年初至今，重點(diǎn)DLP產(chǎn)品價(jià)格下降大約2成，其中一半是在這個(gè)雙十一實(shí)現(xiàn)的。特別是高端產(chǎn)品上，DLP降價(jià)明顯：2023年雙十一大促期間，激光光源（不含混光）的銷量占比達(dá)到14.6%，激光產(chǎn)品的均價(jià)降至4797元，較2023年一季度下降了1348元。三色激光加速滲透，大促期間三色在激光產(chǎn)品市場的銷量占比達(dá)到69.2%，占整體智能投影市場比例高達(dá)10.1%——三色激光產(chǎn)品智能投影市場占比首破10%。這主要得益于3000元價(jià)位三色激光智能投影的發(fā)力。

    即從這個(gè)雙十一可以看到三個(gè)趨勢：1.中高端投影市場活力增加，市場占比提升、2.DLP和三色激光代表的高端產(chǎn)品“價(jià)格下調(diào)”，成為市場成長性的主力、3.市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)“去尾抱頭”的趨勢明顯，在整體銷量下降12.3%背景下，實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性發(fā)展動(dòng)能重構(gòu)。

    擁抱視聽消費(fèi)大趨勢，未來屬于“高質(zhì)量”世代

    在過去三四年的時(shí)間內(nèi)，“智能投影的消費(fèi)趨勢發(fā)展是‘逆時(shí)代’的”。行業(yè)人士指出，與液晶電視等家庭大眾視聽產(chǎn)品，不斷“升級”比較，智能投影在進(jìn)行“消費(fèi)降級”的發(fā)展。

    例如，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一市場，75英寸電視以27%的比例成為第一大暢銷尺寸，對比而言2019年雙十一市場，75英寸占比只有3%多一點(diǎn)——那時(shí)候55英寸以32.7%的比例占據(jù)第一大暢銷尺寸寶座。從均價(jià)看，2019年雙十一彩電消費(fèi)均價(jià)為2700元左右，而2023年這一數(shù)字則是3900元，均價(jià)上漲幅度巨大。

    即，雖然2017年以來彩電消費(fèi)一直在萎縮的道路上，目前全年行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從高峰的5000萬+下降到不足4000萬臺，2023年雙十一銷量亦同比下降14.5%，但是彩電的“中高端消費(fèi)質(zhì)量卻出現(xiàn)了爆炸性增長”。2023年雙十一，基本實(shí)現(xiàn)每銷售三臺彩電就有一臺“達(dá)到或者超過75英寸”。

    預(yù)計(jì)2024年彩電高端化趨勢還會(huì)加劇。從面板企業(yè)供給計(jì)劃看，40英寸統(tǒng)一32/43英寸是大趨勢。創(chuàng)新50/60/70英寸產(chǎn)品，加大85/86和百英寸產(chǎn)品供給，在中大尺寸端提升細(xì)分線的密度和總量是大趨勢。彩電消費(fèi)為核心的“視聽需求向高質(zhì)量”發(fā)展的規(guī)律，只會(huì)不斷升級。

    對比而言，2020到2023年第三季度智能投影消費(fèi)均價(jià)下滑了40%，低端產(chǎn)品市場份額提升了一倍多（銷量增加2倍左右），行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)“總體降級”——雖然，這一期間，智能投影也誕生了5000元以上高端市場，高端產(chǎn)品從零實(shí)現(xiàn)了一成市占率的成長，但這不能掩蓋，智能投影整體消費(fèi)發(fā)展不符合“彩電市場表現(xiàn)出的視聽高質(zhì)量需求”趨勢的事實(shí)。

    “所謂，事出反常必有妖”！導(dǎo)致，智能投影發(fā)展“降級”的原因是什么呢？包括，1.疫情宅經(jīng)濟(jì)帶來的嘗鮮消費(fèi)；2.新渠道、直播帶貨帶來的非理性消費(fèi)；3.四五線城市市場增量拓展對低價(jià)格的需求；4.DLP光閥供給緊張中，1LCD占據(jù)有利供給優(yōu)勢；5.智能投影產(chǎn)業(yè)自身不成熟，投機(jī)性新品牌屢屢出現(xiàn)……等等，不一而足。

    但是，這些“消費(fèi)降級”因素雖然眾多，卻都有一個(gè)共同特征，那就是“都不是長期化的因素，都是短期化的、階段性的、發(fā)展初期性的因素”。行業(yè)專家認(rèn)為，2023年隨著新冠疫情結(jié)束，以及宏觀經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致消費(fèi)更趨理性，正在加速“智能投影”這一視聽新品類的消費(fèi)，向“主流大趨勢的高質(zhì)量發(fā)展”軌道并軌——而且這種并軌是必然的、不可逆的、不可選擇的。

    沒有品質(zhì)，何談大屏：智能投影未來必然“性能為先”

    “智能投影的體驗(yàn)價(jià)值是大屏震撼性”，業(yè)內(nèi)人士指出，這種產(chǎn)品的價(jià)值必須建立在“品質(zhì)和性能”之上。如果說，智能電視這幾年大屏“橫行”已經(jīng)代表了家用視聽產(chǎn)品“沉浸高質(zhì)量”增長的必然規(guī)律，那么在這一規(guī)律上智能投影技術(shù)理應(yīng)“走的更遠(yuǎn)”！

    2023年底，DLP主流品牌的主力機(jī)型已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從3000-4000元價(jià)格檔降至2000-3000元價(jià)格段，推動(dòng)后者份額大漲10個(gè)百分點(diǎn)以上，市場占比向總體DLP智能投影45%前進(jìn)。且這些產(chǎn)品普遍具有1000流明左右亮度，或者具有激光光源、乃至三色激光、超短焦等特色價(jià)值。即單純看DLP投影產(chǎn)品線“高質(zhì)量化趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)加速奔跑狀態(tài)”。

    即便是低端市場主流的1LCD機(jī)型，2023年下半年以來，在2000+價(jià)位的布局也在加速。這是另一技術(shù)類型的廠商，謀求產(chǎn)品質(zhì)量升級的努力。亦代表了行業(yè)市場“向質(zhì)量要效益”的努力。

    千元以下市場和2000+以上市場是兩個(gè)不同世界，很少存在“品牌重疊”。業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)頭部企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識到“存量之爭的本質(zhì)是品質(zhì)之爭”，如何構(gòu)建長期競爭力，吃下長期穩(wěn)定的“高質(zhì)量視聽體驗(yàn)紅利”才是企業(yè)真正戰(zhàn)略意義上要思考的問題。——千元以下市場的長期價(jià)值已經(jīng)被多數(shù)頭部企業(yè)“劃上問號”，單純低價(jià)策略日漸失去市場。

    即投影機(jī)為啥能在家用市場流行呢？因?yàn)橄�費(fèi)者需求“簡單易用”、“價(jià)格成本親民”、“效果出色”的大屏震撼體驗(yàn)。亦有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，未來2000元智能投影可實(shí)現(xiàn)1000+流明的亮度、3000元上下產(chǎn)品，基本保持“一元一流明”的高價(jià)值體驗(yàn)，并配合三色激光、超短焦應(yīng)用、嵌入式應(yīng)用、抗光幕應(yīng)用，為消費(fèi)提供“高質(zhì)量大屏體驗(yàn)”——即亮度等性能指標(biāo)提升一倍，價(jià)格下降一半——基礎(chǔ)上，行業(yè)市場能夠向年度千萬臺，乃至更高規(guī)模沖刺。

    綜上所述，智能投影未來發(fā)展趨勢是非常明確的。從過去數(shù)年“低端化”的“非主流發(fā)展周期中”跳出來，進(jìn)入未來“質(zhì)價(jià)比高品質(zhì)”發(fā)展新階段，是行業(yè)同仁的共同愿望。

    這一點(diǎn)也很可能已經(jīng)在2023年第四季度形成了轉(zhuǎn)折。其中，雙十一市場1LCD投影機(jī)份額49.1%、均價(jià)較雙十一前上漲6%；與三季度1LCD份額超77.1%、均價(jià)創(chuàng)造歷史新低的強(qiáng)烈對比，就是“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”出現(xiàn)的顯著標(biāo)志。——把握行業(yè)轉(zhuǎn)折，掌控未來新規(guī)律，智能投影圈已經(jīng)“時(shí)不我待”。