投影只爭(zhēng)第二：愛普生還有多少硬核

    “愛普生已經(jīng)是國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)，外資品牌中最能打的一個(gè)！”據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示， 2022上半年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量234.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.4%。其中，第一到第五名依次是“極米、愛普生、堅(jiān)果、峰米和當(dāng)貝”。

    愛普生成為國(guó)內(nèi)投影上半年銷量前五唯一的外資品牌，這固然是愛普生實(shí)力的展現(xiàn)。但是，如果與10年前，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)前十無(wú)一本土品牌，全部是外資（包括我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)品牌），且愛普生在全球投影市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)都擁有著十余年連續(xù)第一的輝煌戰(zhàn)績(jī)比，現(xiàn)今的國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)第二的地位已經(jīng)是極大的后退了。

    外資的昔日巨頭，為啥不能打了

    國(guó)內(nèi)投影行業(yè)，品牌格局的轉(zhuǎn)變始于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革：首先是，家用投影，特別是智能家投產(chǎn)品的加速崛起，結(jié)合LED、激光新光源、激光電視新品類，改變了以往商教市場(chǎng)主導(dǎo)行業(yè)格局的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

    IDC數(shù)據(jù)顯示，細(xì)分市場(chǎng)中，家用投影市場(chǎng)持續(xù)走高，而傳統(tǒng)商用投影市場(chǎng)則形勢(shì)堪憂。其中上半年家用投影機(jī)出貨量193.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.4%——市場(chǎng)占比高達(dá)82%以上。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)投影消費(fèi)將在2025-2026年沖刺千萬(wàn)臺(tái)需求大關(guān)，那時(shí)候家用市場(chǎng)占比可能進(jìn)一步提升到90%以上。

    得家用者得天下。這樣的格局中，本土創(chuàng)新品牌以新光源、智能化、形態(tài)和功能創(chuàng)新引領(lǐng)，迅速成為市場(chǎng)銷量規(guī)模上的“后浪”，并將大多數(shù)外資前輩遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越。例如國(guó)內(nèi)投影第一名極米，行業(yè)人士評(píng)估，2021年其一個(gè)品牌家投銷量就超過90萬(wàn)臺(tái)（2021年極米銷量含商用產(chǎn)品則為98.7萬(wàn)臺(tái)）。

    第二則是，傳統(tǒng)投影消費(fèi)市場(chǎng)不斷萎縮。特別是教育投影機(jī)、商用投影機(jī)市場(chǎng)，受到了非常強(qiáng)烈的大尺寸液晶、交互液晶平板、電子黑板產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，再過去5年，市場(chǎng)萎縮幅度超過半數(shù)。

    2022年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣義的商用投影機(jī)（商教工程等）出貨量?jī)H41.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降30.4%。其中還包括11萬(wàn)臺(tái)智能機(jī)型。智能機(jī)型中有相當(dāng)一部分份額屬于國(guó)內(nèi)創(chuàng)新投影品牌。而，傳統(tǒng)投影消費(fèi)需求，特別是商教市場(chǎng)是外資品牌的“強(qiáng)勢(shì)”市場(chǎng)。商教市場(chǎng)規(guī)模打折，直接帶動(dòng)外資品牌銷量斷崖式下降。

    第三，國(guó)內(nèi)智能家投產(chǎn)品作為投影增量消費(fèi)的主體類型，更多面對(duì)80/90/00后消費(fèi)者。特別是其中的Z世代，具有嶄新的消費(fèi)價(jià)值觀。突出表現(xiàn)主要是，產(chǎn)品需求在高端品質(zhì)化的同時(shí)也高度理性化，對(duì)品牌智商稅不感冒；尤其是隨著民族自信的不斷增強(qiáng)，外資品牌的“姓洋的軟實(shí)力”優(yōu)勢(shì)明顯下滑，平視世界的選購(gòu)準(zhǔn)則，一定程度改變了行業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)風(fēng)向，并對(duì)外資品牌提出更高的本土化和親民要求。

    “新的家用增量沒抓到”、“傳統(tǒng)商教斷崖式下降”、“工程等窄眾市場(chǎng)也受到光峰、視美樂、索諾克等本土品牌競(jìng)爭(zhēng)”、“獲得新生代消費(fèi)者認(rèn)可方面，品牌老化問題嚴(yán)重”……失去了規(guī)模支撐點(diǎn)的外資品牌陣營(yíng)，在銷售規(guī)模榜單上排位不斷下降是再正常不過的事情。

    外資獨(dú)苗，為啥是愛普生

    面對(duì)國(guó)內(nèi)投影消費(fèi)市場(chǎng)格局的調(diào)整，外資品牌甘于“走向寂寞”嗎？答案顯然不全是肯定的。例如，愛普生就是一個(gè)例外。

    上半年，愛普生以外資獨(dú)苗的身份，躋身國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)第二，其主要銷量支柱有兩根。第一是，傳統(tǒng)商教和工程市場(chǎng)，愛普生固有優(yōu)勢(shì)依然明顯。作為全球投影行業(yè)漫長(zhǎng)20年歲月的老大，其在傳統(tǒng)投影消費(fèi)市場(chǎng)依然是那個(gè)“瘦死駱駝比馬大”的“大哥”。傳統(tǒng)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，支撐了愛普生一定的銷量。

    第二，愛普生是外資投影品牌中真正堅(jiān)決擁抱家用市場(chǎng)、擁抱家投智能化、擁抱國(guó)內(nèi)投影創(chuàng)新消費(fèi)規(guī)律的品牌。例如，2021年5月10日，愛普生、騰訊視頻•極光TV，在上海發(fā)布新品。愛普生家投戰(zhàn)略在“科技+內(nèi)容”框架下，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外資品牌“真正擁抱”“家投娛樂互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)的獨(dú)苗。

    目前，愛普生在智能投影、激光電視和內(nèi)容生態(tài)等方面的布局，積極向國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)趨勢(shì)靠攏，在2021年和今年上半年均取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。愛普生或許是近年來(lái)，在家投市場(chǎng)，唯一感受到行業(yè)增量溫度的外資品牌。

    第三，作為外資品牌的愛普生，面臨的是國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)外資品牌整體影響力大幅下滑的潮流。其中，部分外資品牌基本放棄了大眾型的家用、商教市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這使得國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)雖然外資品牌整體份額下降，但是在外資陣營(yíng)內(nèi)份額向少數(shù)頭部品牌集中的趨勢(shì)，卻也延緩了愛普生等領(lǐng)頭羊的市場(chǎng)下降速度。甚至，在家用端愛普生對(duì)行業(yè)新規(guī)律的積極擁抱，使其成為外資品牌難得一見的“智能投影家投”選項(xiàng)下，細(xì)分市場(chǎng)上擁有一定獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的差異化選擇。

    有底蘊(yùn)也擁抱變革，這是愛普生投影目前依然是行業(yè)第二的基礎(chǔ)。結(jié)合愛普生作為3LCD投影的核心技術(shù)掌控者，三片式家投獨(dú)有的魅力和吸引力，其在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)依然有“不少的牌”可以打。包括在價(jià)格線上和更多元的產(chǎn)品創(chuàng)新上，本土品牌都擁有更多經(jīng)驗(yàn)值得愛普生學(xué)習(xí)和借鑒。——后者是愛普生“保二”的關(guān)鍵所在。

    讓底蘊(yùn)真正發(fā)光，愛普生能否守住“第二”

    據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)愛普生的第二名是“險(xiǎn)勝”：愛普生的第二，只領(lǐng)先第三名堅(jiān)果0.1%；領(lǐng)先第四名峰米、第五名當(dāng)貝不到2%。即投影市場(chǎng)二到五名之間并沒有拉開差距，名次排位處于隨時(shí)可能顛覆的狀態(tài)。

    結(jié)合，未來(lái)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的主要增量依然集中在家用領(lǐng)域：雖然工程市場(chǎng)也被長(zhǎng)期看好，但是與家用千萬(wàn)臺(tái)的潛能比較，工程市場(chǎng)需求不過是幾十萬(wàn)臺(tái)的未來(lái)潛力。同時(shí)，國(guó)內(nèi)投影消費(fèi)的商教市場(chǎng)依然擁有一定下滑的可能性，這對(duì)任何外資品牌的存量市場(chǎng)都不是好消息。兩者結(jié)合，可以說投影品牌銷量排位之戰(zhàn)，時(shí)間并不在愛普生一側(cè)。

    另一方面愛普生在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額的戰(zhàn)略，也會(huì)受到其“全球大佬”的既得利益壓迫。投影向新光源、智能、家用等方向快速革命，始于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。很多行業(yè)人士認(rèn)為，消費(fèi)格局和技術(shù)創(chuàng)新潮流上，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)比國(guó)際市場(chǎng)領(lǐng)先2-5年左右。

    外資品牌巨頭作為全球市場(chǎng)玩家，其在全球投影圈具有眾多既得利益。讓其簡(jiǎn)單的擁抱和復(fù)制國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的升級(jí)規(guī)律，多少有些“勉為其難”。這也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大多外資品牌“家投智能革命時(shí)代”更不上趟的重要原因。即，如何平衡全球市場(chǎng)、全球戰(zhàn)略，與擁抱更新的消費(fèi)需求之間的矛盾，是外資品牌，包括愛普生在內(nèi)，于國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額排位的重要難點(diǎn)。

    但是，“底蘊(yùn)不可能永遠(yuǎn)吃下去。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是全球，若想有份額上的優(yōu)勢(shì)，就必須擁抱投影的新消費(fèi)革命。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，守住既得利益不肯變革，底蘊(yùn)就會(huì)成為負(fù)資產(chǎn)、成為成長(zhǎng)的絆腳石；相反的，主動(dòng)擁抱新時(shí)代的新消費(fèi)需求，投影市場(chǎng)外資巨頭的底蘊(yùn)才會(huì)成為支撐其持續(xù)成長(zhǎng)的正能量。在這方面，愛普生等外資品牌都要做出選擇——而且現(xiàn)在是一個(gè)有利的窗口期。

    第一，   家投的大市場(chǎng)依然在加速成長(zhǎng)，增量之爭(zhēng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度可控，有利于新秀品牌的崛起。這也是目前這一行業(yè)包括聯(lián)想、海信、小米等都持續(xù)發(fā)力的原因（當(dāng)然，如果未來(lái)格局是本土企業(yè)紛紛發(fā)力，外巨頭抱殘守缺，外資品牌的銷量地位只會(huì)更為尷尬）。

    第二，   家投消費(fèi)，尤其是智能投影消費(fèi)高端化趨勢(shì)明顯。即消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)有無(wú)之后，在期望更好。后者符合外資品牌的自我定位和技術(shù)底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，尤其是愛普生的3LCD技術(shù)，具有獨(dú)特的三片式光閥體系的技術(shù)魅力。結(jié)合LED光源實(shí)現(xiàn)高亮突破、激光光源實(shí)現(xiàn)低成本突破的“智能投影亮度性能已經(jīng)達(dá)到較高水準(zhǔn)”的光源技術(shù)基礎(chǔ)，在中高端智能家投競(jìng)爭(zhēng)中，外資品牌需要有所作為——中高端智能家投的崛起，也可以說是外資品牌在家投市場(chǎng)翻盤的難得機(jī)遇。

    第三，   本土智能投影市場(chǎng)主體技術(shù)集中在DLP和單片式LCD，這兩大技術(shù)和愛普生3LCD比較體驗(yàn)感有所差異。這為愛普生自己在家用產(chǎn)品上打出差異牌提供了基礎(chǔ)。同時(shí)，投影消費(fèi)群長(zhǎng)期看具有技術(shù)選擇多元化趨勢(shì)。在過去20多年的數(shù)字投影歷史中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也培養(yǎng)了一部分忠誠(chéng)的三片式光閥“深度喜愛者”：這部分歷史底蘊(yùn)是愛普生等3LCD投影應(yīng)該去極力在“智能家投”時(shí)代爭(zhēng)取的消費(fèi)群。

    有分析認(rèn)為，如果2025年智能家投國(guó)內(nèi)銷量達(dá)到千萬(wàn)臺(tái)，中高端占比三成——那么3LCD技術(shù)還是有希望實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)臺(tái)智能家投銷量的。特別是在今天3LCD智能家投占比有限的背景下，其增量可行性更為顯著。

    綜上所述，國(guó)內(nèi)投影行業(yè)的第二名愛普生地位并不穩(wěn)固。多個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)亞軍之位。這樣的背景下，愛普生如何繼續(xù)演繹外資獨(dú)苗優(yōu)勢(shì)，將自身底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化成“家投等關(guān)鍵成長(zhǎng)市場(chǎng)的份額”，需要進(jìn)一步的創(chuàng)新和努力。特別是在產(chǎn)品體驗(yàn)、生態(tài)布局和價(jià)格尺度上，如何迎合國(guó)內(nèi)Z世代消費(fèi)需求，滿足Z世代理性、個(gè)性、超前消費(fèi)和民族自信力下的消費(fèi)觀，是外資品牌產(chǎn)品和營(yíng)銷端必須補(bǔ)足的短板。

    目前的家投市場(chǎng)持續(xù)的高增量行情，也是外資品牌在國(guó)內(nèi)投影圈翻盤的重大機(jī)遇：眾多外資品牌已經(jīng)錯(cuò)失了智能家投崛起的上半場(chǎng)，不能再錯(cuò)失了下半場(chǎng)。這不僅關(guān)系國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排位之爭(zhēng)，也是未來(lái)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“新消費(fèi)趨勢(shì)”把控能力的提前摸底之考。