理性6.18：視聽(tīng)消費(fèi)正在“三化”

    第19個(gè)“618”如約而至：相比此前每一次的“暴增”，今年618的數(shù)據(jù)更多的體現(xiàn)的是“市場(chǎng)成熟”和“消費(fèi)理性”。在增幅下降的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，正在成為618大戲中，取代“絕對(duì)增長(zhǎng)”的新主角。

    618的2022年絕不一般

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年618，京東累計(jì)下單金額2692億；2021年達(dá)到3438億；今年618，京東累計(jì)下單金額超3793億元�！�—2021和2022年增幅分別是：27.7%和10.3%。對(duì)此，有分析認(rèn)為，未來(lái)京東618增幅下滑到個(gè)位數(shù)是大概率事件。畢竟沒(méi)有永遠(yuǎn)漲不到天花板的“市場(chǎng)”。

    這一成長(zhǎng)數(shù)據(jù)，符合此前行業(yè)對(duì)今年618的預(yù)期：即更為溫和的增長(zhǎng)，以及此前疫情壓制的4-5月份消費(fèi)的“反彈”。但是，亦將受到疫情帶來(lái)的綜合影響和618購(gòu)物季已經(jīng)度過(guò)最快成長(zhǎng)期的“大周期”影響，難以獲得超額成長(zhǎng)。

    同時(shí)，更少被關(guān)注的兩個(gè)因素也在深刻影響618市場(chǎng)的成長(zhǎng)性：第一是，Z世代日益走向消費(fèi)市場(chǎng)的C位。Z世代的消費(fèi)更具理性化，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的需求度受市場(chǎng)存量較高壓制，需求剛性下降，但是對(duì)差異化、個(gè)性化產(chǎn)品的需求更高，并更為注重產(chǎn)品的“品質(zhì)特性”、注重“質(zhì)價(jià)比”，而非簡(jiǎn)單的“性?xún)r(jià)比”，體現(xiàn)出消費(fèi)理性化的特征。

    第二是，2022年的618市場(chǎng)不僅受到國(guó)內(nèi)“春季疫情”的影響，也深受全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)走勢(shì)的影響。從歐美貨幣政策轉(zhuǎn)向加息和緊縮到俄烏之爭(zhēng)、從對(duì)美國(guó)超級(jí)通脹的擔(dān)憂(yōu)到對(duì)全球供應(yīng)鏈，特別是糧食供應(yīng)穩(wěn)定性的價(jià)格反饋、從出口經(jīng)濟(jì)的變化到消費(fèi)者對(duì)預(yù)期收入的感知分化……等等都在宏觀(guān)上將“全球化因素”引入到國(guó)內(nèi)618消費(fèi)市場(chǎng)的“大盤(pán)”之中。

    總之，在2022年“不利因素較多”、“不確定性空前”的全球大環(huán)境下，618購(gòu)物季依然以增量成績(jī)收官，就是一場(chǎng)巨大的勝利，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信心的定海神針。

    “三化”的選擇，新消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)

    “注重質(zhì)量超過(guò)注重?cái)?shù)量”。這將成為未來(lái)618購(gòu)物季成長(zhǎng)的新主線(xiàn)。京東618戰(zhàn)報(bào)顯示，家電市場(chǎng)“新品和中高端家電消費(fèi)”超去年5倍，成為家電板塊整體冷淡背景下的“明星”。特別是在視聽(tīng)產(chǎn)品上，“新消費(fèi)”正在展示出替代性趨勢(shì)：

    例如，今年“618”開(kāi)賣(mài)僅25分鐘，極米科技京東平臺(tái)GMV（商品交易總額）超過(guò)了去年“618”全天。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)智能投影這一新品類(lèi)的“高度熱愛(ài)”！這一市場(chǎng)，不僅是行業(yè)老大成績(jī)喜人，創(chuàng)新品牌也表現(xiàn)優(yōu)異：如，微果投影以全新升級(jí)的品牌形象攜全新產(chǎn)品微果C1系列首次參戰(zhàn)618，獲得了四個(gè)第一——斬獲LCD投影雙平臺(tái)銷(xiāo)量第一、千元價(jià)位投影雙平臺(tái)銷(xiāo)量第一、智能投影雙平臺(tái)增速第一（新品牌首次參戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)）、C1產(chǎn)品斬獲雙平臺(tái)新品銷(xiāo)量第一；再例如，作為王一博同款，聯(lián)想小新520智能投影儀憑借輕巧外觀(guān)和超清影像，拿下了京東投影品類(lèi)的單品銷(xiāo)售額排名第一亮眼戰(zhàn)績(jī)。

    彩電方面，雖然整體市場(chǎng)延續(xù)了1季度以來(lái)的萎縮局面，但是在高端、大尺寸、價(jià)格新低和個(gè)性產(chǎn)品上，也獲得了很好的成績(jī)。如80+以上彩電銷(xiāo)量基本翻番；小米為代表的32-70英寸產(chǎn)品價(jià)格紛紛創(chuàng)造“歷史新低，或者達(dá)到歷史最低”，獲得了很好的單品市場(chǎng)拉動(dòng)力；海信等傳統(tǒng)彩電品牌發(fā)力的高端游戲電視機(jī)京東618購(gòu)物季成交額同比增幅更是高達(dá)5倍。新興品類(lèi)激光電視方面，全色激光電視銷(xiāo)量大幅提升、4K占比達(dá)到歷史新高。

    同時(shí)，作為視聽(tīng)消費(fèi)的新硬件，VR產(chǎn)品銷(xiāo)售額也呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。智能盒子和智能音箱在總量大幅下滑的背景下，高端產(chǎn)品、主打性能和音質(zhì)特效等的產(chǎn)品市場(chǎng)占比顯著提升。千元級(jí)的盒子和智能音箱成為了一個(gè)“新的選擇檔位”，正在帶動(dòng)這兩個(gè)此前以“低價(jià)著稱(chēng)”的產(chǎn)品，走出成長(zhǎng)新路。

    綜上，2022年618市場(chǎng)視聽(tīng)消費(fèi)的特點(diǎn)充分體現(xiàn)了Z世代主導(dǎo)型下的“理性、差異和個(gè)性化”的“三化”特征，并在“質(zhì)價(jià)比”上格外強(qiáng)調(diào)“低價(jià)端產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)”。

    面對(duì)消費(fèi)新趨勢(shì)，品牌商應(yīng)優(yōu)先贏得“結(jié)構(gòu)性升級(jí)”

    2022年618購(gòu)物季體現(xiàn)出的“新”消費(fèi)趨勢(shì)，正在成為指引行業(yè)企業(yè)“未來(lái)發(fā)展”的重磅要素：

    從市場(chǎng)成長(zhǎng)看，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)、乃至于家電產(chǎn)業(yè)整體處于“存量之爭(zhēng)”狀態(tài)中。特別是彩電產(chǎn)品，受到視聽(tīng)消費(fèi)品類(lèi)多元化的影響，實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模還有下降趨勢(shì)。這一背景決定了“數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)無(wú)法支撐企業(yè)成長(zhǎng)”，甚至中低端市場(chǎng)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)都無(wú)法保障企業(yè)的“長(zhǎng)期生存”。爭(zhēng)奪個(gè)性化、差異化的創(chuàng)新型“質(zhì)量”市場(chǎng)，成為行業(yè)企業(yè)的主要目標(biāo)。

    這種個(gè)性化、差異化的創(chuàng)新型發(fā)展，并非單純的強(qiáng)調(diào)“高價(jià)格”，而是需要在“理性和品質(zhì)”消費(fèi)觀(guān)下，真正做到對(duì)消費(fèi)者“內(nèi)在需求”的洞察和吻合。典型的例如，2021年開(kāi)始智能投影千元級(jí)LCD產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)，就體現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)創(chuàng)新”的特點(diǎn)——這些產(chǎn)品顯然位于整個(gè)家用投影產(chǎn)品“價(jià)格線(xiàn)”的最低端；但卻能夠通過(guò)對(duì)“低端產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)”，在“下沉市場(chǎng)”贏得快速增長(zhǎng)。

    “細(xì)分和精準(zhǔn)”取代大路貨和“簡(jiǎn)單性?xún)r(jià)比”，成為“理性消費(fèi)”時(shí)代、產(chǎn)品剛需性下降和存量市場(chǎng)飽和背景下，視聽(tīng)消費(fèi)、乃至整個(gè)家電行業(yè)升級(jí)的“共識(shí)”。2022年618市場(chǎng)上，但凡符合這些特點(diǎn)的產(chǎn)品和品類(lèi)，都在獲得高速增長(zhǎng)。而沒(méi)有特點(diǎn)、沒(méi)有差異性的產(chǎn)品，則扮演了“銷(xiāo)量下滑”的角色。

    “Z世代消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的標(biāo)榜和文化訴求”、“新時(shí)代行業(yè)存量市場(chǎng)飽和下的新消費(fèi)習(xí)慣（如成套家電）”、“高質(zhì)量生活的新訴求（如掃地機(jī)、家庭影院）”……這些因子，提升了整個(gè)國(guó)內(nèi)家庭視聽(tīng)消費(fèi)市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)維度”，對(duì)行業(yè)企業(yè)的能力提出了新挑戰(zhàn)，也同時(shí)指明了品牌未來(lái)的方向。

    “在細(xì)節(jié)上，我們能做的更好，才能支撐消費(fèi)者‘對(duì)美好生活’的無(wú)盡期待！”行業(yè)專(zhuān)家指出，2022年的618即是一個(gè)新冠疫情的市場(chǎng)重啟轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是一個(gè)“質(zhì)量成長(zhǎng)”時(shí)代到來(lái)的標(biāo)志性里程碑：更大屏幕的視聽(tīng)設(shè)備、新風(fēng)的空調(diào)機(jī)、大容量零冷水的熱水器……誰(shuí)說(shuō)老產(chǎn)品不能發(fā)揮出新熱能？

    “以往的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新決定的是高度。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新決定的是生存底線(xiàn)�！�618購(gòu)物季落幕，帶給行業(yè)的不僅是海量訂單，更包括“未來(lái)趨勢(shì)”。后者才是行業(yè)企業(yè)從618成績(jī)單中真正能得到的“最寶貴資產(chǎn)”。