企穩(wěn)的彩電消費(fèi)，2023年走向何方

    2022年是國內(nèi)彩電市場(chǎng)走勢(shì)“最”跌宕起伏的一年。全年市場(chǎng)經(jīng)歷了伴隨上游價(jià)格調(diào)整與終端消費(fèi)市場(chǎng)受疫情影響波動(dòng)等，帶來的劇烈的起伏。而全年市場(chǎng)成績(jī)單，也在“預(yù)測(cè)下滑、預(yù)測(cè)微增、預(yù)測(cè)下滑”之間“反復(fù)橫跳”。這種“市場(chǎng)趨勢(shì)”的不穩(wěn)定性，也顯著影響了行業(yè)對(duì)2023年彩電行業(yè)走勢(shì)的“預(yù)判”。

    彩電國內(nèi)消費(fèi)“微增”的利與弊

    2019年、2020年、2021年國內(nèi)彩電銷量分別為4894萬臺(tái)、4450萬臺(tái)、3835萬臺(tái)，一年比一年更低，2021年更是創(chuàng)下近12年來的新低。預(yù)計(jì)2022年最終數(shù)據(jù)會(huì)在3900萬臺(tái)左右，可能略超2021年市場(chǎng)成績(jī)。

    “終于企穩(wěn)”！這是讓行業(yè)大舒一口氣的格局。但是，2022年的彩電業(yè)成績(jī)，卻是建立在“彩電面板有史以來最大規(guī)模降價(jià)”基礎(chǔ)之上的。其中，5-9月份，在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，月度彩電銷量增幅普遍在10%以上。而深受疫情因素影響的1、3、10、11、12月份，月度彩電銷量則下降近10%左右。

    除了不同月份成績(jī)跌宕起伏之外，2021年彩電銷量同比下降了13.8%;不過由于價(jià)格上漲，這一年彩電零售額1289億元，同比增長(zhǎng)6.6%。2022年，市場(chǎng)格局顛倒過來：總量企穩(wěn)或微增的背景下，銷售額大幅下降。這是因?yàn)樾袠I(yè)均價(jià)大幅下降導(dǎo)致——大尺寸銷量占比增加帶來的價(jià)格提升，不足以抵消均價(jià)下降導(dǎo)致的銷售額下滑。預(yù)計(jì)全年銷售額有5-7成左右的下降。

    “企穩(wěn)是好消息、但是并不增收”。不過，對(duì)于彩電品牌和面板企業(yè)而言，“不增收”的意義卻也不同。從面板企業(yè)角度看，其主動(dòng)降價(jià)，導(dǎo)致了部分產(chǎn)品型號(hào)虧損，全年利潤(rùn)大幅下降；但是，從彩電企業(yè)角度看，上游價(jià)格大幅下調(diào)、驅(qū)動(dòng)了大尺寸等高價(jià)值產(chǎn)品上量，雖然整體銷售額降低了一些，但是毛利空間卻進(jìn)一步打開——終端品牌獲利情況得到改善。

    降價(jià)促銷下，品牌格局的新變化

    2022年彩電行業(yè)的成績(jī)，根本的主線趨勢(shì)是“降價(jià)促銷”、“以價(jià)博量”。這必然導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)品牌格局的進(jìn)一步變化。

    其中，核心的品牌變化趨勢(shì)是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”與“子品牌崛起”。海信、小米、TCL、創(chuàng)維等四大品牌構(gòu)成的第一軍團(tuán)，市場(chǎng)占比進(jìn)一步增加。每家品牌與第二陣營單一品牌的差距都接近一倍。一二陣營已經(jīng)形成“完全不同量級(jí)”的巨大鴻溝。

    特別是，2022年海信子品牌VIDAA取得了大幅的成長(zhǎng)。其年輕人、新價(jià)值的產(chǎn)品定位，帶動(dòng)海信系彩電銷量的新一輪成長(zhǎng)。無獨(dú)有偶，小米有紅米、TCL有雷鳥、創(chuàng)維有酷開，四大一線品牌全部有分層消費(fèi)格局的品牌創(chuàng)新助陣。事實(shí)上，四大一線品牌的份額排位，基本不是由主品牌強(qiáng)弱決定的，而是由子品牌強(qiáng)弱決定的。通過子品牌贏得年輕一代消費(fèi)者的擁躉，已經(jīng)成為行業(yè)必爭(zhēng)之地。

    同時(shí)，從價(jià)格走勢(shì)看，二三線品牌此前主打的戰(zhàn)略之一就是“便宜一些”。但是，當(dāng)行業(yè)整體處于降價(jià)趨勢(shì)之中時(shí)，二三線品牌很難保持獨(dú)有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。尤其是當(dāng)二三線品牌和一線品牌的子品牌對(duì)碰時(shí)，其幾乎不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種局面下，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部集中，是必然的事情。而對(duì)于二線品牌而言，其還面臨“品牌形象老化、創(chuàng)新技術(shù)標(biāo)簽不足”的問題。

    “當(dāng)國內(nèi)彩電消費(fèi)容量從5000萬級(jí)別，下降到4000萬級(jí)別的時(shí)候，市場(chǎng)本已經(jīng)很難容納那么多傳統(tǒng)巨頭。結(jié)合本土新興品牌和子品牌的崛起，新一輪品牌淘汰戰(zhàn)始終在進(jìn)行�！毙袠I(yè)專家指出，2015年之前是日系彩電眾多巨頭在國內(nèi)市場(chǎng)被淘汰，現(xiàn)在輪到了本土的“衰老”品牌淘汰了。

    海外市場(chǎng)迎難而上的收獲時(shí)刻

    2022年國內(nèi)彩電產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的地位進(jìn)一步提升。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，1-11月累計(jì)出口8467萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.8%。11月進(jìn)口液晶電視3萬臺(tái)，同比下降17.8%；1-11月累計(jì)進(jìn)口36萬臺(tái)，同比下降13.1%。全年彩電市場(chǎng)出口增長(zhǎng)超一成，進(jìn)口大幅下降趨勢(shì)已經(jīng)確定。

    其中，奧維睿沃(AVCRevo)發(fā)布2022年1-10月全球電視品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，海信電視（含VIDAA、東芝等子品牌）1-10月全球出貨量達(dá)1960萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，躍居世界第二。全年成績(jī)單，海信也將位于亞軍之位。這是國內(nèi)彩電品牌在全年成績(jī)上，首次成為世界第二。

    對(duì)于全球彩電市場(chǎng)格局，2022年最大的變化是三星和LG這對(duì)雙王兄弟成績(jī)不佳。究其原因則是二者的主力市場(chǎng)歐洲和美國市場(chǎng)“消費(fèi)低迷”。歐美市場(chǎng)2022年遭遇了加息危機(jī)、通脹危機(jī)、俄烏沖突危機(jī)等多種打擊，結(jié)合2020-2021年市場(chǎng)需求在QE政策下的透支效應(yīng)，出現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)。且，在2022年經(jīng)濟(jì)層面壓力加大背景下，歐美市場(chǎng)對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品的消納比增加，這不利于三星、LG、索尼等傳統(tǒng)品牌的量能爆發(fā)。

    整體上，國內(nèi)彩電行業(yè)以“經(jīng)濟(jì)性”致勝的方式，在2022年成為全球市場(chǎng)6-9成萎縮下的贏家，實(shí)現(xiàn)了從代工到品牌端的占比增加。但是，這并不意味著國內(nèi)彩電業(yè)可以“高枕無憂”。

    據(jù)Omdia 2022年前三季度全球電視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，銷量上三星電子以 20.2%位居榜首，之后依次是 LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）。但是，銷售額上，三星電子市場(chǎng)份額為 30.2%，穩(wěn)居第一；LG電子市場(chǎng)份額為 17%，排名第二；TCL市場(chǎng)份額為 9.3%，排名第三；海信市場(chǎng)份額為 8.6%，排名第四；索尼市場(chǎng)份額為 8%，排名第五。

    由此可見，在銷售額、利潤(rùn)獲得能力上，本土彩電業(yè)依然處于“弱勢(shì)”地位。特別是索尼銷量未進(jìn)入前五，但是銷售額占比高達(dá)8%，價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯。行業(yè)人士認(rèn)為，未來一段時(shí)間國內(nèi)彩電品牌在全球市場(chǎng)“增質(zhì)”要比“增量”更重要。

    宏觀格局決定2023年內(nèi)熱外冷

    2022年全球彩電市場(chǎng)大幅下滑，號(hào)稱十年最糟糕；但是，國內(nèi)市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了難得的企穩(wěn)，這背后的主要規(guī)律表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一是價(jià)格走勢(shì)；第二是宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)。這兩點(diǎn)的變化也會(huì)影響2023年行業(yè)發(fā)展的基本格局。

    從彩電業(yè)的價(jià)格走勢(shì)看，降價(jià)過程在2022年9月份觸及成本線之后，上游面板企業(yè)形成了“保成本線”的共識(shí)。在第四季度年底拉貨預(yù)期協(xié)同下，2022年四季度和2023年1月份，彩電面板價(jià)格企穩(wěn)回升，日漸回歸“正常價(jià)位狀態(tài)”。但是，行業(yè)價(jià)格已經(jīng)處于低位運(yùn)行之中。

    從廠商動(dòng)作看，三星在6月份停產(chǎn)了最后一條液晶面板線；年底，LG Display也選擇在韓國停止彩電用液晶面板制造，并降低我國廣州廠區(qū)彩電液晶面板產(chǎn)能；三星在年底進(jìn)一步有消息稱，2023年不進(jìn)行QD-OLED面板投資，這將一定程度影響QD-OLED彩電面板的未來供給成長(zhǎng)節(jié)奏。臺(tái)灣方面，友達(dá)則暫停了一條新液晶面板線的建造計(jì)劃。大陸地區(qū)雖然依然有新液晶面板線開工，但是投資節(jié)奏、差能釋放節(jié)奏也得到了一定的控制。

    在這些廠商動(dòng)作的影響下，2023年預(yù)計(jì)液晶面板價(jià)格會(huì)以穩(wěn)為主，不排除小幅價(jià)格回升的可能。之所以行業(yè)格局是以穩(wěn)為主，主要是因?yàn)椤靶枨蠖艘廊徊槐豢春谩薄?/P>

    例如，TrendForce集邦咨詢預(yù)計(jì)，2023年全球電視機(jī)出貨量將再次下降1.4%，達(dá)1.99億臺(tái)。這雖然比2022年數(shù)據(jù)要好不少，但是依然是“需求收縮”周期。即2023年彩電面板“供給與需求”的錯(cuò)配、“行業(yè)供給相對(duì)過剩”的格局不會(huì)改變。這也就決定了市場(chǎng)價(jià)格不具有“大幅度”上漲的可能性。

    而低價(jià)格引發(fā)的消費(fèi)熱潮，在2023年也會(huì)隨著時(shí)間推移，行業(yè)上下游去庫存完成而進(jìn)入尾聲。全球彩電市場(chǎng)2023年大概是一個(gè)“無聊”時(shí)刻。少數(shù)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，比如高端、大尺寸等，無法起到真正的救市作用。

    不過與預(yù)期外部較冷不同；行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)2023年國內(nèi)彩電消費(fèi)的預(yù)期都普遍“熱烈”一些。行業(yè)紛紛預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)彩電市場(chǎng)會(huì)獲得不錯(cuò)的增量——很可能是2017年以后，第一個(gè)有明確增量的年份。其理由不僅包括了“依然處于低位的價(jià)格”、“大尺寸等新消費(fèi)趨勢(shì)”；更包括了對(duì)國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的信心。

    2022年12月份，國內(nèi)疫情政策進(jìn)一步調(diào)整。在走向正常社會(huì)生活和開放的主旋律下，雖然國內(nèi)經(jīng)歷了一輪感染高峰的壓力，導(dǎo)致2022年底消費(fèi)市場(chǎng)低迷，但是卻為2023年消費(fèi)行業(yè)復(fù)蘇奠定了基礎(chǔ)。包括疫情開放后的階段性報(bào)復(fù)消費(fèi)，以及走向正常的社會(huì)秩序之后服務(wù)經(jīng)濟(jì)、內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的反彈，2023年以擴(kuò)大內(nèi)需為主的宏觀經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向等，都將助力彩電消費(fèi)的恢復(fù)。

    “恢復(fù)性增長(zhǎng)，和價(jià)格趨勢(shì)的變化，決定了2023年國內(nèi)彩電市場(chǎng)將渴望重返4000萬臺(tái)以上規(guī)模，并在銷售額和銷售量上都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”。

    2023年應(yīng)緊抓結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)的確定性機(jī)遇

    2023年彩電市場(chǎng)與2022年將截然不同：疫情的過度干擾將大幅減少、俄烏沖突這種突發(fā)事件對(duì)歐盟市場(chǎng)的干擾也會(huì)降低、更不會(huì)有史無前例的價(jià)格大波動(dòng)……全球冷，國內(nèi)“略”熱的市場(chǎng)局面，具有更強(qiáng)的可預(yù)期性。

    這當(dāng)然對(duì)于彩電企業(yè)是好消息，能夠更為穩(wěn)妥的制定自己的戰(zhàn)略和目標(biāo)。但是，“穩(wěn)定”的背后則是各個(gè)品牌之間的“奇招”也很難出現(xiàn)。大家等于在打“明牌”。這更考驗(yàn)不同企業(yè)的定力、底蘊(yùn)和硬實(shí)力。即彩電品牌應(yīng)當(dāng)在結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)中緊緊抓住確定性機(jī)遇：

    例如，大尺寸化不僅是國內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)遇，也是全球市場(chǎng)的機(jī)遇。從價(jià)格走勢(shì)看，大尺寸產(chǎn)品價(jià)格下降后，帶動(dòng)了銷量增加。雖然國際市場(chǎng)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)32英寸低價(jià)暢銷背景下，2022年彩電消費(fèi)平均尺寸有些下降，但是大多數(shù)較發(fā)達(dá)市場(chǎng)，大尺寸依然是核心的機(jī)遇：例如，2022年“雙12”期間，國內(nèi)彩電的平均尺寸達(dá)到58.7吋，與2021年同期相比增長(zhǎng)了3.5英寸，單臺(tái)增加可顯示面積再創(chuàng)歷史新高。

    再例如，全球彩電市場(chǎng)雖然“整體”在2022-2023年會(huì)遇冷，但部分新興市場(chǎng)國家卻也取得了增長(zhǎng)。2021-2022年是“大宗物資出口國”的高增長(zhǎng)；2023年有哪些區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)會(huì)獲得結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)、進(jìn)而帶來消費(fèi)市場(chǎng)的增加，需要格外關(guān)注。在全球市場(chǎng)，歐美依然是重要的區(qū)域市場(chǎng)，卻已經(jīng)不是可以左右整個(gè)全球市場(chǎng)的角色。國內(nèi)彩電企業(yè)在出口上，要面對(duì)不同地區(qū)、國家和消費(fèi)層次，制定和開發(fā)差異化的產(chǎn)品。

    總之，彩電行業(yè)在冷的時(shí)候，也會(huì)有先進(jìn)產(chǎn)品獲得增長(zhǎng)；在熱的時(shí)候也會(huì)有落后產(chǎn)品和品牌不斷被淘汰。行業(yè)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出不均衡的結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)格局。這一點(diǎn)在2023年依然高度確定。如何在更高可預(yù)見性的2023年把握住更多細(xì)分和差異化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是彩電行業(yè)的必答題。