半年數(shù)據(jù)揭示投影國內(nèi)市場的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折

    2022年，國內(nèi)投影市場的發(fā)展展示出一系列里程碑式的“關(guān)鍵”變化。上半年行業(yè)數(shù)據(jù)的分析顯示，無論是市場結(jié)構(gòu)、技術(shù)趨勢、還是品牌格局上，行業(yè)都在經(jīng)歷更多的特別值得思考的“質(zhì)變點”。

    泛商用市場的滑鐵盧

    RUNTO《中國投影機市場出貨分析季度報告（China Projector Market Shipment Analysis Quarterly Report）》顯示，2022年上半年，國內(nèi)投影消費的泛商用投影產(chǎn)品出貨量為44萬臺，占比為12%。44萬臺的出貨量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在不同調(diào)研機構(gòu)，例如奧維、IDC等之間也幾乎達(dá)成了一個高度精準(zhǔn)的“共識”。

    對此數(shù)據(jù)，行業(yè)人士表示，這是1.“2009年以來的上半年新低，也預(yù)示著全年泛商務(wù)投影市場規(guī)模在2009年之后首次出現(xiàn)低于百萬臺的情況”；2.2022年上半年也是過去20年間罕見的泛商務(wù)投影中，包括教育、工程、商務(wù)會議等三大細(xì)分場景均出現(xiàn)下滑的時刻。

    其中，工程投影應(yīng)用市場，一直是與家用市場并列的，被稱為投影行業(yè)增量點的潛力股。但是，受到上半年疫情因素、文旅市場低迷、2021年上半年增量基數(shù)較高等消費與統(tǒng)計情況影響，市場出現(xiàn)了罕見的半年度下滑。不過，行業(yè)主流分析依然預(yù)期，工程投影需求，下半年市場增幅大概率會轉(zhuǎn)正。全年市場泛商務(wù)投影是否出現(xiàn)三大細(xì)分市場均下跌局面，并未成為定局。

    但是，近年來教育和會議場景中，大尺寸液晶顯示技術(shù)、小間距LED顯示代表的新興應(yīng)用對投影機傳統(tǒng)需求空間的壓縮力量依然在持續(xù)增強。短期內(nèi)教育和會議顯示細(xì)分市場，投影機需求量還會繼續(xù)萎縮。這兩大市場，未來的投影需求更多會集中在“準(zhǔn)工程”和“創(chuàng)意顯示”需求之上。

    2022年上半年，泛商務(wù)投影市場的低迷，對于傳統(tǒng)投影機企業(yè)，特別是日系和我國臺灣地區(qū)品牌，這種對傳統(tǒng)泛商務(wù)市場依賴度較高的品牌，形成了很大的市場壓力，推動了品牌排名的新格局形成�！�—上半年市場出貨前10年，僅剩下愛普生一個外資品牌，位列第三。這主要是因為愛普生積極主動擁抱國內(nèi)家投需求革命。但是，如果從銷售額看，因為傳統(tǒng)泛商務(wù)市場的均價較高，使得很多外資品牌的利潤表現(xiàn)依然可圈可點——特別是對比國內(nèi)眾多1LCD投影技術(shù)產(chǎn)品品牌而言，銷售額、利潤額優(yōu)勢明顯。

    激光超越汞燈只剩最后一步

    投影市場以激光和LED顯示為主要技術(shù)方向的新光源革命已經(jīng)有十余年歷史。但是，似乎統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示“汞燈最后的陣地”異常堅固。

    RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，國內(nèi)投影機市場以LED燈為主，占比達(dá)到82%，燈泡和激光則分占10%和8%。37萬臺的汞燈投影，以及30萬臺的激光投影，兩者的差距依然有兩成之多。

    產(chǎn)生這種“汞燈最后陣地異常堅固”的現(xiàn)象的原因包括多方面：例如，汞燈產(chǎn)品在“高亮+低價”的錯位競爭上依然有優(yōu)勢，愛普生、明基等領(lǐng)頭羊也致力于利用成熟的汞燈技術(shù)，推出這種差異化的產(chǎn)品，并擁抱智能技術(shù)革命�？梢哉f“智能+高亮+低價”三個維度，構(gòu)成了汞燈“暫時保量”的一個“有效增長極”。

    再例如，2022年上半年，激光投影產(chǎn)品在會議市場的發(fā)展速度并不理想、教育市場則呈現(xiàn)加速萎縮、工程市場也遭遇了一定的障礙。特別是，被寄予厚望的激光電視市場，面臨大尺寸液晶加速價格下滑的競爭壓力，成長性也出現(xiàn)反復(fù)。這些因素導(dǎo)致，激光光源上量的速度“減慢”——雖然有智能微投市場激光光源銷量的崛起，但是后者暫時未能全面釋放出大規(guī)模占領(lǐng)市場的能量：激光智能投影還處于市場發(fā)展早期階段。

    對此，行業(yè)人士認(rèn)為，LED和激光光源最終全面徹底的代替汞燈產(chǎn)品，還需要幾年時間。其中，關(guān)鍵的競爭因素是汞燈產(chǎn)品價格更低。且在國際投影市場上，新光源替代過程顯著落后于國內(nèi)市場。這使得，汞燈產(chǎn)品全球銷量依然較大，其背后的產(chǎn)業(yè)鏈依然可以低成本高效運行：但是，如果發(fā)生以下兩種情況之一，1.新光源機型成本與汞燈機型同等亮度下相當(dāng)；2.汞燈投影國際市場銷量大幅下滑（包括被液晶大尺寸產(chǎn)品打壓，以及被新光源產(chǎn)品替代），都可能快速“摧毀”汞燈上下游生態(tài)鏈條，帶來市場格局的迅速轉(zhuǎn)變。

    總之，國內(nèi)投影市場中激光顯示超越汞燈，以及新光源徹底代替汞燈似乎就只差最后一步。但是，這關(guān)鍵的一步何時能邁出卻沒有“定論”。

    家用加速崛起，三年內(nèi)沖刺千萬大關(guān)

    “短期看，即便工程市場恢復(fù)增長，泛商用投影需求也會在教育和會議需求萎縮影響下，份額持續(xù)下降�！� 上半年的整體出貨中，家用投影產(chǎn)品出貨量為325萬臺，占比達(dá)到88%。而且家用市場是國內(nèi)投影需求2022年上半年的唯一增量點。

    考慮到下半年，特別是第四季度才是家用投影的主需求期，下半年家用投影市場增量恐更佳明顯。結(jié)合大尺寸液晶顯示設(shè)備和小間距LED顯示設(shè)備降價對商教市場的沖擊，已經(jīng)有行業(yè)人士提出“下半年投影市場，家用需求占比超過9成”的預(yù)測。同時，RUNTO預(yù)測，得益于家用，特別是低價格1LCD機型的火爆，2022年中國投影機整體市場出貨量將達(dá)到850萬臺，同比增長約16%。這一增幅趨勢，足以使得國內(nèi)投影市場規(guī)模在2024年后沖刺千萬臺大關(guān)——這距離2008年，國內(nèi)投影需求首次超過百萬臺，過去了16年。

    千萬臺投影機需求意味這什么呢？對比數(shù)據(jù)是2010年全球投影機市場規(guī)模也不過600萬臺。以家用大屏需求為基礎(chǔ)，投影顯示正在完成從窄眾專業(yè)類產(chǎn)品到大眾消費類產(chǎn)品的“本質(zhì)性蛻變”。國內(nèi)市場作為新光源、智能技術(shù)等創(chuàng)新的首發(fā)、先發(fā)市場，也有望進(jìn)一步升級自身在全球投影產(chǎn)業(yè)，特別是制造與供給鏈條中的行業(yè)地位。

    除了家用市場總體的火爆之外，傳統(tǒng)的家庭影院機型市場的變化也值得關(guān)注。上半年，國內(nèi)市場家用機型和智能機型出貨有33.5萬臺的差距�？紤]到44萬臺的泛商務(wù)機型中也有近10萬臺智能機，國內(nèi)家用投影市場或?qū)⒃谏习肽甏嬖诟哌_(dá)40萬臺的非“智能機型”。

    當(dāng)然，非智能家用投影機，大多數(shù)依然不是汞燈機型（畢竟包括泛商務(wù)在內(nèi)的汞燈投影上半年市場規(guī)模只有37萬臺）——這些非智能家投產(chǎn)品，多數(shù)是傳統(tǒng)投影品牌，如優(yōu)派、索尼等推出的機型。從應(yīng)用類型上看包括微型投影機、新光源機型、傳統(tǒng)家庭影院投影機等。其基本都屬于“價格較高”的機型�！�—這從側(cè)面說明，投影家用需求市場存在一個“單純的以追求高端顯示效果”為核心的細(xì)分品類空間（即不需要復(fù)雜的智能系統(tǒng)的用戶群）。

    這一點提示行業(yè)市場，在家用當(dāng)?shù)�、家用市場推動投影需求邁向千萬臺（考慮到泛商用市場會持續(xù)低于百萬臺需求，其規(guī)�？赡苓M(jìn)一步下降，其實就是家投市場會沖擊千萬臺需求大關(guān)）的大背景下，行業(yè)企業(yè)也需要注重“細(xì)分需求差異”：例如，汞燈主打的“高亮+低價格”差異性、1LCD的極度低價格產(chǎn)品、激光電視的高品質(zhì)成套系產(chǎn)品、超短焦新形態(tài)微投、以及非智能產(chǎn)品的需求等等。即投影家投大市場是一個“內(nèi)在多元性充沛”的市場。

    綜上所述，國內(nèi)投影市場在2022年上半年經(jīng)歷了更為劇烈的市場結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。從供給到需求、從技術(shù)到品牌端，都在演繹不斷的變革趨勢。這種調(diào)整過程即是機遇也是挑戰(zhàn)，需要行業(yè)企業(yè)珍惜增量、盤活存量，用不斷的創(chuàng)新創(chuàng)造更多的成長奇跡。