9月大跌：最高四分之一降幅后彩電咋買(mǎi)

    2021年9月份，這是人類(lèi)顯示產(chǎn)品歷史上一個(gè)非常特殊的時(shí)刻：TrendForce集邦咨詢發(fā)布9月下旬面板價(jià)格，其中32英寸液晶面板以24.3%的近四分之一的“月度跌幅”，成為幾十年來(lái)跌價(jià)最快的“顯示產(chǎn)品”。

    實(shí)際上，大屏君注意到，9月電視面板價(jià)格跌幅基本是“比預(yù)期中的最大跌幅還要大”！即行業(yè)已經(jīng)做好了大跌的心理準(zhǔn)備，但是真實(shí)的價(jià)格下跌還是超過(guò)了心理預(yù)期。

    其中，32吋、43吋等小尺寸電視面板9月份大跌18美元、20美元， 50吋、55吋、65吋、75吋等大尺寸電視面板單月下跌也超20美元，——這些基本都是歷史性的單月最大跌幅。從實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格看，TV液晶面板的價(jià)格已經(jīng)基本與今年初或者去年底持平。2個(gè)月來(lái)的跌價(jià)，已經(jīng)跌掉去年中以來(lái)最強(qiáng)13個(gè)月漲價(jià)周期漲幅的一半左右。

    液晶面板占據(jù)液晶電視制造的6成成本。液晶面板價(jià)格下跌幾乎是液晶電視價(jià)格下跌的“必然信號(hào)”。因此，在如此跌勢(shì)之下，2021年第四季度，液晶電視怎么買(mǎi)，成為消費(fèi)者面前一個(gè)必須思考的問(wèn)題：畢竟誰(shuí)都不愿意買(mǎi)到“買(mǎi)了就跌”的產(chǎn)品。

    上下游聯(lián)動(dòng)，液晶電視價(jià)格必然松動(dòng)

    2020年6月開(kāi)始的液晶彩電漲價(jià)周期，本質(zhì)可以由三部分組成：1.液晶面板進(jìn)入漲價(jià)周期、2.液晶電視其他組件，比如IC或者PCB板進(jìn)入漲價(jià)周期、3.人工成本上漲！

    大屏君看到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年中，國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)產(chǎn)品平均價(jià)格上漲接近4成。當(dāng)然，這其中也包括了“消費(fèi)尺寸越來(lái)越大的影響”。而即便扣除消費(fèi)尺寸變大的因素，液晶電視的價(jià)格上浮程度也基本超過(guò)3成。

    而從以上提到的三大漲價(jià)原因看，占據(jù)彩電產(chǎn)品最終成本的6成以上的液晶面板價(jià)格變化無(wú)疑具有決定性意義，是彩電價(jià)格上漲的決定性因素。現(xiàn)在液晶面板進(jìn)入價(jià)格下降周期，顯然有利于彩電終端市場(chǎng)價(jià)格走低。7-9月以來(lái)，32英寸彩電面板從88美元下降到56美元，直接導(dǎo)致32英寸液晶電視成本下降超過(guò)200元。這對(duì)于這一千元機(jī)型的影響，不可謂不大。

    但是，大屏君也需要指出，同樣是價(jià)格下滑，在大尺寸上，比如65英寸液晶面板價(jià)格從7月份的287美元下降到9月份的250美元——對(duì)應(yīng)終端產(chǎn)品成本下降也是兩百多元，其對(duì)終端產(chǎn)品售價(jià)的影響，可能就不是很大：因?yàn)椋?5英寸液晶電視主流價(jià)格在3000元上下。

    所以，大屏君的結(jié)論是：1.面板價(jià)格下降，彩電一定會(huì)跌價(jià)、2.彩電跌價(jià)呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性特征”，即越是小尺寸產(chǎn)品，越是價(jià)格下降明顯。

    這一點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者的采購(gòu)價(jià)值主要體現(xiàn)在：如果是要購(gòu)買(mǎi)65英寸及其以上的大尺寸產(chǎn)品，“該買(mǎi)就買(mǎi)”；如果是要購(gòu)買(mǎi)55英寸或者之下的小尺寸，那就不妨等一等！

    價(jià)格下跌之后，“成本線”產(chǎn)品會(huì)重現(xiàn)嗎

    大屏君依稀記得2020年618彩電市場(chǎng)的空前戰(zhàn)火：500元的32英寸液晶、跌破千元的43英寸液晶、1600元的55英寸液晶電視，這些都是“至今的彩電底價(jià)歷史記錄”。那么，問(wèn)題來(lái)了，此輪跌價(jià)之下，彩電是否會(huì)在后期再次刷新這些歷史記錄呢？

    從制造角度看，目前32和43英寸液晶面板，并不是“主力產(chǎn)品”：這些尺寸的供給中，相當(dāng)一部分來(lái)自于所謂的“混切”工藝。即在液晶面板線主要制造大尺寸面板的同時(shí)，通過(guò)綜合利用邊角料，制造中小尺寸面板。同時(shí)，32和43英寸的專(zhuān)屬面板線，大多數(shù)也是“比較老”的生產(chǎn)線：這些生產(chǎn)線的設(shè)備已經(jīng)完成必要的折舊，設(shè)備和研發(fā)型成本比較小。

    恰是以上原因，造成了32英寸和43英寸液晶面板，上游廠商的“價(jià)格靈活空間巨大”。2020年開(kāi)始的這一輪液晶面板行業(yè)周期，32英寸面板最高價(jià)格和最低價(jià)格相差高達(dá)一倍。相比較而言，難以制造的75/86英寸等大尺寸面板，價(jià)格整體波動(dòng)則不是很大。甚至，為了推動(dòng)規(guī)模性市場(chǎng)增長(zhǎng)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈還達(dá)成了“超大尺寸穩(wěn)定價(jià)格、適當(dāng)降價(jià)的共識(shí)”。

    例如，75英寸/86英寸彩電，即便在這輪液晶面板價(jià)格周期的最高點(diǎn)上，2021年6月份，其價(jià)格也基本與歷史最低價(jià)格相差不大。2020年5月到2021年6月的，13個(gè)月最強(qiáng)漲價(jià)周期，同時(shí)也是這兩個(gè)尺寸液晶電視機(jī)的“有史以來(lái)歷史最低價(jià)格時(shí)代”——相比較而言，32英寸彩電則很多產(chǎn)品價(jià)格至少上漲5成。

    所以，大屏君的理解基本是：1.超大尺寸液晶面板和彩電的價(jià)格，雖然利潤(rùn)很好看，但是也基本處于“合理的、但是緩慢下滑的”自然下降的價(jià)格過(guò)程之中——此前沒(méi)有暴漲，以后也不會(huì)有暴跌。但是，相反的，2. 32英寸面板在缺貨期炒作成分明顯，價(jià)格變化劇烈——現(xiàn)在進(jìn)入價(jià)格下降周期，一定會(huì)有暴跌，也一定會(huì)有產(chǎn)品觸及“價(jià)格成本線”。

    出來(lái)混，總是要還的！”液晶面板和彩電的價(jià)格也不例外。此前誰(shuí)漲的最兇狠，現(xiàn)在也就輪到了誰(shuí)跌的最慘烈。

    價(jià)格作保障，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)跌勢(shì)是否轉(zhuǎn)折

    據(jù)奧維《2021年上半年彩電市場(chǎng)發(fā)展總結(jié)》報(bào)告顯示，上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)1781萬(wàn)臺(tái)，比去年同期下降14.7%。——2021年上半年，居然比2020年疫情封鎖下的市場(chǎng)還慘淡！這其中的原因之一，毋庸置疑，就是“彩電漲價(jià)了”。

    而漲價(jià)數(shù)據(jù)也顯示在了行業(yè)銷(xiāo)售額上：上半年彩電銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)到594億元，同比增長(zhǎng)15.1%；彩電的均價(jià)為3332元，同比增長(zhǎng)34.9%。

    對(duì)于這樣的數(shù)據(jù)，行業(yè)已經(jīng)悲觀的預(yù)期：2021年國(guó)內(nèi)年度彩電銷(xiāo)量可能跌破4000萬(wàn)臺(tái)——成為近20年最慘的一年。這一數(shù)據(jù)也會(huì)低于2020年新冠疫情和2003年非典疫情的年度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。當(dāng)然，大屏君也要說(shuō)明，國(guó)內(nèi)慘淡市場(chǎng)對(duì)不同企業(yè)影響也是不一樣的：

    例如，海信、TCL、創(chuàng)維等品牌早已經(jīng)是“大頭在外”。借助海外市場(chǎng)的不錯(cuò)行情，這些頭部品牌的整體業(yè)績(jī)壓力并不是很大。相反的，二線、三線彩電品牌，主要依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌，現(xiàn)在都面臨“真正的銷(xiāo)售規(guī)模壓力”。后者也將成為最希望“行業(yè)降價(jià)”的品牌集團(tuán)。

    例如，奧維咨詢發(fā)布最新監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示,今年7月份，樂(lè)視超級(jí)電視線上銷(xiāo)量占有率達(dá)27.1%，位居第一。而且這是500%的年度同比增長(zhǎng)率！“總規(guī)模有限、庫(kù)存壓力更小”的品牌，正在抓住這一輪彩電成本價(jià)格逆轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的“快速變化”！

    大屏君覺(jué)得，如果說(shuō)此前的漲價(jià)周期，消費(fèi)向中高端集中，是利好頭部品牌；那么接下來(lái)的降價(jià)周期，必然導(dǎo)致此前被壓制的中小尺寸彩電需求出現(xiàn)“補(bǔ)買(mǎi)”行情，價(jià)格優(yōu)勢(shì)之下中小尺寸換機(jī)需求，對(duì)于彩電品牌而言幾乎是均等機(jī)會(huì)，而且可能更有利于一直打價(jià)格優(yōu)勢(shì)牌的二三線品牌。

    借助降價(jià)趨勢(shì)，在2021年第四季度，二三線品牌彌補(bǔ)全年銷(xiāo)售量上的缺口的主動(dòng)性會(huì)很強(qiáng)！”行業(yè)人士也多數(shù)認(rèn)為，四季度市場(chǎng)，尤其是以雙十一、圣誕、元旦市場(chǎng)為中心，彩電行業(yè)會(huì)上演“銷(xiāo)量成績(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)”。因此，業(yè)內(nèi)也預(yù)測(cè)，2021年第四季度行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)量不會(huì)較2020年同期“更慘”，甚至?xí)�有所回升�?/P>

    綜上所述，液晶面板大跌價(jià)真的來(lái)了，彩電終端也順勢(shì)進(jìn)入降價(jià)周期。大屏君認(rèn)為，第四季度彩電市場(chǎng)將有更多看點(diǎn)，各種結(jié)構(gòu)性行情輪番上演的可能性并不小。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)也渴望由此，從2022年開(kāi)始結(jié)束“銷(xiāo)量持續(xù)下跌”的低谷時(shí)代，進(jìn)入新一輪周期。