液晶價格大跌之下，OLED電視望加速替代

    進入2021年第三季度以來，顯示面板產業(yè)已經“風聲鶴唳”。標志性的32英寸液晶面板，三季度底，較年中價格高點，已經下滑高達4成�！�—歷史上從未有過的液晶面板大跌價，進而是彩電市場大跌價，已經不可避免。

    對此，業(yè)內人士指出，上游市場的價格變化，必然顯著影響不同技術門類產品的“市場既有結構”。特別是次世代OLED創(chuàng)新產品，可能因此進入“加速替代”的新階段。

    液晶價格周期，恰成全了OLED電視

    在2020年5月到2021年6月的13個月內，液晶面板等顯示上游核心部件，經過了一輪空前的牛市。受制于全球疫情影響，包括宅經濟、遠程辦公、居家辦公的需求場景的景氣，顯示面板全球市場井噴。同時，歐美等國家地區(qū)代表的貨幣寬松，對沖了疫情對購買力的壓縮，形成了一輪“采購潮”。

    但是，顯然這些支撐液晶等顯示面板牛市的因素都不是“長期性規(guī)律”。因此，行業(yè)早就有相關判斷：即“透支型”成長的牛市背后，就是很快迎來“大熊市”。這是2021年6月份之后，顯示面板市場進入價格下行周期的基本邏輯。

    不過，在這一輪特殊的周期性行情中，OLED面板是一個特例。首先，在液晶面板價格上漲的第一階段，OLED面板價格基本還處于下降通道；第二，進入2021年之后，OLED面板價格表現(xiàn)為企穩(wěn)為主的微調。其中，僅僅是2021年第二季度，OLED面板有明顯的價格上漲。且在OLED面板價格上漲“尚未傳導到彩電終端價格之時”，液晶面板就進入價格下降周期，OLED面板價格上揚也順勢而止、甚至進入同步液晶面板價格下滑階段。

    正因如此，今年8月10日，小米電視6 OLED正式發(fā)布，定位年輕人的第一臺OLED電視。價格方面，55寸零售價5699元，8月16日上午10點首發(fā)價僅僅4999元�！�—這是有史以來第一款售價低于5000元的大尺寸OLED電視機。

    也就是說，拋開OLED面板的價格變化，單純的從終端彩電看，在這一輪強烈的液晶面板和液晶電視牛市周期中，OLED電視價格是“不斷下降”的。也正是借助于“價格”競爭力的持續(xù)增加，OLED電視的銷量不斷上升。預期2021和2020年OLED電視機全球出貨量增幅不會低于50%。

    新玩家入場，OLED電視進入新時刻

    雖然OLED電視機銷量在2020年和2021年前三季度增長喜人，但是其在全球彩電圈的總量依然有限——究其原因則是“上游面板產能有限”。即LG是OLED彩電面板的唯一、有限供應商。

    目前，LG的OLED面板產能主要是：2020年廣州8.5代OLED生產線量產后，滿產的月產能為6萬片玻璃基板；同時，2021年LG對這條線進行了擴產投資，使其最大產能達到9萬片；加上韓國坡州工廠的7萬片玻璃基板月產能，LG共計擁有OLED 8.5代線面板總體月產能16萬片。

    這個產能規(guī)模如果采用55英寸+65英寸混切，考慮90%的產能利用率，可提供每年345萬塊55英寸面板+518萬塊65英寸面板。這個規(guī)模看似不少，但與2020年全球彩電2.3-2.4億的需求相比，依然很小。

    同時，僅僅一家企業(yè)提供OLED彩電面板，也不利于全面的產品宣傳和市場競爭。不過這種LG獨大的格局，正在面臨變數(shù)：韓國媒體報道稱，三星顯示器公司將在今年11月投產QD-OLED面板，采用8.5代玻璃基板線，月產能估計可達3萬片。據(jù)洛圖科技（RUNTO）預測，考慮到良率，2022年QD-OLED電視面板的年出貨量為140萬片。

    三星加入OLED電視面板市場，且采用與LG完全不同的路線：1.采用噴墨印刷技術、2.采用QD材料進行像素彩色化轉換——這將極大的改變OLED彩電面板行業(yè)的競爭格局，不僅是上游供應會進一步增加，同時也代表著全球彩電市場第一品牌三星會正式推出OLED電視機，也會帶動其它面板顯示巨頭加速OLED彩電面板項目的實施。

    據(jù)業(yè)內分析，目前三星和LG正在全面關閉所有海內外液晶面板生產線。而這些騰退出來的玻璃基板產能和廠房空間，未來都將應用在OLED項目之上。考慮到此前，LG和三星長期是全球最大的液晶面板制造商之一，可見其未來OLED面板的投資規(guī)模究竟有多大。尤其結合手機用小尺寸OLED面板市場日趨飽和、競爭激烈，未來LG和三星的OLED項目投資必然更傾向于中型尺寸和大型尺寸產品——用領先技術對抗我國大陸和我國臺灣地區(qū)液晶面板產能，乃至于OLED小尺寸面板產能的成本優(yōu)勢。

    全面停產液晶面板和加速OLED中大尺寸面板布局，韓國面板巨頭正在帶給OLED電視市場新格局�！睒I(yè)內人士認為，三星在OLED彩電面板上的投產，將是OLED電視進入新發(fā)展階段的標志性轉折之一。

    彩電需求萎縮周期將至，OLED差異化產品更勝一籌

    2021年中開始，彩電面板行業(yè)降價的背后，是行業(yè)需求進入“下滑周期”。業(yè)內人士認為，2020年6月開始的13個月牛市，產生的市場透支效應至少會持續(xù)2年時間。即未來一段時間，彩電行業(yè)整體市場難有起色。

    液晶面板價格下跌、彩電需求萎縮，必然會影響到OLED電視產品。對此，一般的“線性”思維是OLED電視市場會承受更大壓力，市場恐怕會比較悲觀。但是，這種觀點忽視了：1.OLED電視目前依然是高價位高端電視，其始終處于不斷降價的“新技術替代初期”；2.OLED電視目前消費群具有技術上的熱愛和消費能力更高等特點，其消費行為和規(guī)律與彩電整體市場并不一致。

    因此，筆者認為，OLED電視在行業(yè)逆勢下更可能的走勢是：持續(xù)價格降低下，高價格劣勢不斷縮小，對中高端市場吸引力持續(xù)提升；加之上游供給的增加，未來一段時間OLED電視普及率持續(xù)提升，甚至是加速提升。

    OLED電視是高端差異化彩電產品，其市場規(guī)律更多遵循準‘奢侈品’規(guī)律�！毙袠I(yè)專家指出，OLED電視現(xiàn)有的最大的普及障礙是供給不足，而不是與液晶電視的競爭關系。因此，液晶的降價周期，不僅不會導致OLED的可買價值下降，反而更會襯托OLED電視機的獨特消費價值：

    中高端客戶首先需要的是產品的個性化、差異化。液晶彩電價格越是下跌，OLED電視的個性化、差異化越是明顯�！狈粗�，在液晶面板缺貨、液晶電視漲價的階段，OLED電視的獨特性卻會更多被液晶壓制。即類似于2006-2008年液晶電視面對CRT電視的價格戰(zhàn)，不輸反贏的格局。

    綜上所述，彩電行業(yè)周期正在進入嶄新階段，液晶面板周期也進入嶄新階段，更重要的是OLED上游供給進入雙品牌時代、甚至未來會有更多面板企業(yè)投資其中，這些變化匯聚成一個結論就是，OLED彩電正在不斷加速對液晶的替代進程——這個過程雖然目前還不夠快，但是卻會越來越快。