跨界競爭來臨，中國電視市場需求從剛性轉(zhuǎn)向彈性

    中國平板電視市場變遷的三個階段

    新冠疫情自2020年突然爆發(fā)進(jìn)而席卷全球，影響至今仍未平息，對各個國家經(jīng)濟(jì)、生活都造成了巨大的影響和改變。中國消費電子市場也不外如是，人們的生活習(xí)慣、工作模式、消費認(rèn)知、企業(yè)運作模式、市場形態(tài)和行業(yè)走勢等被深刻影響和改變�；仡欉^去十五年中國電視市場的發(fā)展歷程，我們可以看到，科技進(jìn)步、需求迭代、人口結(jié)構(gòu)變化和國家政策引導(dǎo)等因素相互關(guān)聯(lián)，互相影響，密不可分。

    根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）研究顯示，中國電視市場自2008年至今，經(jīng)歷了3個歷史發(fā)展階段。

    第一階段：2008-2012年，平板電視普及期，需求高速增長。2008年金融危機(jī)之后，為了刺激內(nèi)需，國家相繼出臺了“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”、“以舊換新”等家電行業(yè)相關(guān)政策，在補(bǔ)貼政策引導(dǎo)和消費者換機(jī)推動下，平板電視市場實現(xiàn)了高速增長，年出貨量從2008年的約1428萬臺增長到2012年的近5000萬臺，用短短5年時間，平板電視完成了市場普及。

    第二階段：2013-2018年，新增量期，智能電視和4K電視迎普及。群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為，這一階段的核心源動力來自4G普及化帶來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用風(fēng)潮和中國房地產(chǎn)市場的換房潮。電視供應(yīng)鏈利用這個時間窗口，積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，同時擴(kuò)大產(chǎn)能供應(yīng)和降低成本價格，這同樣也給后來的市場風(fēng)險埋下隱患。

    伴隨2013年，4G網(wǎng)絡(luò)正式發(fā)牌給中國電信三大運營商，開啟了互聯(lián)網(wǎng)時代的新篇章。2013年小米和2014年樂視相繼發(fā)布品牌第一臺電視，標(biāo)志互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍電視行業(yè)，2010年廣電總局推出互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，標(biāo)志著電視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代正式開啟。同時，2013年開始，中國房地產(chǎn)市場迎來換房高峰期，2018年商品房銷售面積同比2013年大幅增長近32%。這兩個因素共同刺激了中國電視市場存量的增長，行業(yè)迎來換機(jī)潮，根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）數(shù)據(jù)，2013年中國電視市場出貨量跨入5000萬臺大關(guān)，并在2016年達(dá)到接近6000萬臺的歷史高水平。這個階段除了存量和規(guī)模的提升以外，最大的影響在于兩點：其一，用戶使用模式改變，智能電視的普及使得用戶從“看電視”過渡到“玩電視”；其二，用戶對電視價格的認(rèn)知改變，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“軟件盈利，硬件虧損”的廣告使得用戶對電視價格有了新的認(rèn)知，即硬件價格低，品牌可以通過軟件盈利。

    2017年經(jīng)歷電視終端價格一波大漲之后，也伴隨著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)市場回落等因素影響，市場出貨規(guī)模從近6000萬臺高點回落至5000~5300萬臺之間的穩(wěn)定水平。

    第三階段：2019年至今，電視市場從剛性需求向彈性需求過渡。隨著“90后”與“00后”逐漸成為消費大軍的主力，年輕一代用戶對新事物和新品牌的接納度較之“70后”和“80后”大大提升；而在2017~2019年的存量競爭中，中國電視市場品牌競爭格局也經(jīng)歷了一場洗禮，以小米為代表的新興勢力在市場競爭中拔得頭籌，與此同時，多品類多應(yīng)用融合場景逐漸形成，顯示終端使用場景也趨于多元化，推動著用戶認(rèn)知以及使用習(xí)慣繼續(xù)變化。此時疫情的爆發(fā)就像導(dǎo)火索，進(jìn)一步加速了用戶消費觀念和習(xí)慣變化，這一變化的集中體現(xiàn)是中國電視消費需求由剛性轉(zhuǎn)為彈性需求。根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電視市場出貨量首次跌破5000萬臺，預(yù)計2021年將持續(xù)下滑至約4100萬臺規(guī)模。

    品牌格局變化：四因素助力新興品牌崛起，未來品牌份額繼續(xù)波動

    在技術(shù)迭代周期和市場詭譎多變的大潮中，品牌格局變化對產(chǎn)業(yè)鏈的影響有時候更甚于大盤的波動。

    我們將品牌分為以三星、索尼、LG為首的國際品牌，以TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長虹為首的中國傳統(tǒng)品牌，以及以小米為首的新興品牌。

    根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國傳統(tǒng)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國際品牌主導(dǎo)中高端產(chǎn)品市場，市場份額呈現(xiàn)8:2分的局面。自2014年小米和樂視分別發(fā)布了第一臺電視以來，數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)新興品牌涌入TV市場中，不僅擠壓了中國傳統(tǒng)品牌和國際品牌的市場占有率，也擴(kuò)大的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的影響力。在2017年底樂視債務(wù)問題爆發(fā)后，眾多新興品牌相繼沉寂，小米異軍突起，2018年后華為、OPPO等品牌開始入局�？傮w來看，小米是最先入局電視市場的新興品牌，其成績尤為突出，市占率在2016年后迅速攀升，高峰時期達(dá)到新興品牌份額占比的接近90%，至2020年華為、OPPO新興品牌迅速成長，小米在新興品牌占比有所下降。預(yù)計未來幾年，以O(shè)PPO、華為、榮耀等品牌繼續(xù)謀求規(guī)模性增長，品牌競爭將十分激烈，中國電視市場的品牌競爭格局還將繼續(xù)動蕩。

    分析品牌格局變化原因，有以下幾點：（1）面板產(chǎn)能短期過剩，當(dāng)面板資源處于成本價格洼地，為新興品牌崛起提供了時間窗口和成本空間。（2）在供應(yīng)鏈和成本支撐下，新興品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式受到用戶追捧，較低的整機(jī)終端零售價格，助其在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大市場份額。（3）線上渠道滲透率提升，特別是疫情推動了消費者進(jìn)一步依賴線上渠道。新興品牌銷售渠道多以線上渠道為重心，整體運營成本具備相對優(yōu)勢，因此在價格較低、產(chǎn)品較單一的情況下，其整體運營成本可控。（4）新興品牌攜手機(jī)產(chǎn)品在主力消費群體積累的流量優(yōu)勢和粉絲效應(yīng)，導(dǎo)流TV市場，利用爆款獲得市場流量和短期銷量增長。

    但面對如2020年的面板市場供不應(yīng)求、價格上漲周期，新興品牌面板資源管理能力較傳統(tǒng)品牌并不具備優(yōu)勢，增長勢頭明顯減弱。因此，中短期來看，面板供應(yīng)鏈經(jīng)營仍是新興品牌的一個短板。 

    中國市場需求變化：大尺寸化與低端化并線發(fā)展

    縱然市場大盤跌宕起伏，中國電視市場平均尺寸從未停下增長的腳步。從中國TV市場近10年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化趨勢來看，中國是顯示大國，消費者也追求“大”電視，平均尺寸引領(lǐng)全球，即使整體市場規(guī)模下滑，但大尺寸電視依然存明顯的增量機(jī)會。根據(jù)群智咨詢（Sigmaitnell）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國電視市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整， 32"，43"等中小尺寸占比持續(xù)萎縮，客廳尺寸亦明顯從55"向65"甚至更大尺寸轉(zhuǎn)移，其中2021年65"占比將達(dá)到20%，65"以上超大尺寸占比也超過12%。預(yù)計2022年，65"產(chǎn)品占比將接近22%，逼近55"產(chǎn)品占比，將成為客廳電視的黃金尺寸；65"以上超大尺寸占比將接近13%。預(yù)計2021年中國市場TV平均尺寸將達(dá)到55.3"，同比增長3.2"，2022年將接近56"，領(lǐng)先全球平均水平。

    但在大尺寸化的同時，中國電視市場的低端化也在上演，對于產(chǎn)業(yè)鏈而言，大尺寸化是把雙刃劍。一方面，平均尺寸提升促使需求面積增長和產(chǎn)能面積消耗；而另一方面，大尺寸低端化反向推動大尺寸價格快速下滑，稀釋大尺寸市場利潤。因此，中國電視企業(yè)需要探尋如何在推動大尺寸化的同時確保利潤穩(wěn)定甚至增長。     

    中國市場是否面臨長期下行：用戶、消費習(xí)慣、內(nèi)容和終端價格扮演關(guān)鍵因素

    （1）電視使用群體以老年人為主，弱化產(chǎn)品迭代驅(qū)動力

    根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）的消費者調(diào)研結(jié)果（調(diào)研人群集中在80/90后企業(yè)職工人群）顯示，中國電視使用主力人群為中老年人，占比超過50%。這表明年輕一代消費群體越來越少觀看電視，對電視粘性下降，這對市場換機(jī)和新增需求增長形成掣肘；另一方面，主力中老年人群對電視性能要求普遍偏低，同時對產(chǎn)品技術(shù)迭代敏感度不高，因此帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中低端市場集中，對整體中國市場增量和中高端市場增長產(chǎn)生抑制作用。

    （2）消費支出轉(zhuǎn)變：家用電器類產(chǎn)品消費占比持續(xù)下滑

    根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，家用電器類產(chǎn)品消費在社會消費品零售總額中占比持續(xù)下滑，2021年上半年家用電器類產(chǎn)品消費水平與疫情爆發(fā)前的2019年同期相比，增長速度低于3%，遠(yuǎn)低于其他品類同比上漲超過20%的水平，增長乏力。

   （3）終端零售價格上漲抑制TV市場需求

    在上述用戶習(xí)慣和消費需求的背景下，上游電視面板價格的大幅上漲推動電視品牌終端零售價格的上漲，又進(jìn)一步對電視需求產(chǎn)生了明顯的抑制影響。2021年上半年主流尺寸TV終端零售產(chǎn)品價格同比2020年上半年價格均有大幅上漲，中小尺寸價格漲幅超過20%，大尺寸價格漲幅較小。  （4）影音內(nèi)容形式變化-生活節(jié)奏加快，短視頻受青睞

    伴隨現(xiàn)代人生活節(jié)奏日益加快，碎片化時間增加，視頻內(nèi)容個性化需求增長，視頻提供內(nèi)容及形式也出現(xiàn)巨大變化，短視頻的形式滿足了這一變化需求。通過大數(shù)據(jù)運算，精準(zhǔn)內(nèi)容推送3-5分鐘短視頻給用戶，帶來了短視頻用戶量和使用時長大幅增長。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。相較于電視內(nèi)容，短視頻的內(nèi)容碎片化、個性化、精準(zhǔn)性和私密性更強(qiáng)，并且用戶可利用碎片化時間通過手機(jī)、平板等跨品類的移動智能終端觀看。因此，群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為，在跨品類融合的背景下，短視頻的興起也加速了電視用戶向其他品類的轉(zhuǎn)移。  在中國電視市場整體表現(xiàn)低迷的背景下，群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)變革和突破，才能推動市場向上增長。以下兩點至關(guān)重要：

   （1）娛樂影音設(shè)備多元化，電視企業(yè)應(yīng)直面跨界競爭

    隨著外接設(shè)備和連接技術(shù)的不斷升級，用戶正在將更多操控終端與電視結(jié)合，提升觀影和游戲體驗。盡管具有大尺寸、高清晰度、高刷新率以及高色彩等顯示優(yōu)勢，但電視在逐漸脫離固有家庭電視屬性，因此，它需要一個家庭新身份來彰顯其使用價值，并夯實其附加值�；�于此，我們認(rèn)為電視終端企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)階段就應(yīng)充分考慮與電競顯示器、投影儀等顯示終端的跨界競爭，只有直面競爭，才能找到突破。

   （2）周期性供需關(guān)系變化下，供應(yīng)鏈經(jīng)營為品牌競爭護(hù)城河

    電視面板供需呈現(xiàn)明顯的周期性波動，而電視面板供應(yīng)鏈格局以及供需關(guān)系的變化，對電視終端市場產(chǎn)品趨勢、競爭格局產(chǎn)生深刻的影響。我們認(rèn)為供應(yīng)鏈經(jīng)營依然是品牌競爭的一道護(hù)城河，品牌供應(yīng)鏈靈活和穩(wěn)定之間的平衡性也至關(guān)重要；品牌廠商和面板廠商需要建立利益共同體，才能立足需求，做到互贏互利，共同抵抗市場波動和競爭帶來的沖擊。