投影圈的破缺之爭(zhēng)：中國(guó)和外國(guó)的二元世界

    2020年，對(duì)于國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)而言，是一個(gè)“階段性”的轉(zhuǎn)折年：這一年日系和臺(tái)系為代表的外資品牌銷量幾乎都大幅下滑2-6成。同期，國(guó)內(nèi)品牌，尤其是激光電視和LED智能投影廠商們，卻紛紛獲得了一定的，乃至很大的增長(zhǎng)！

    大屏君注意到，昔日國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)龍頭、也是全球投影圈NO.1愛(ài)普生，在2019年首次失去國(guó)內(nèi)銷量第一的位次；按照IDC數(shù)據(jù)，2020年上半年，愛(ài)普生國(guó)內(nèi)投影銷量再次近減半，排名繼續(xù)下滑——當(dāng)家用投影占據(jù)投影版圖70%以上的時(shí)候，當(dāng)交互平板進(jìn)一步蠶食教育和商用投影市場(chǎng)的時(shí)候，大屏君必須明確提出：沒(méi)有家用市場(chǎng)的成功，傳統(tǒng)投影巨頭必然都被邊緣化。

    但是，對(duì)于這種行業(yè)變化，卻必須更深刻的意識(shí)到：本土創(chuàng)新者現(xiàn)在都只是“窩里橫”。國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)本土品牌稱雄的格局，并不適用于全球市場(chǎng)、本土投影需求家用占據(jù)C位的格局，也不完全適用于國(guó)外、交互平板的商教市場(chǎng)崛起，亦不完全適用于全球。投影圈真的正在成為那個(gè)網(wǎng)絡(luò)口頭禪：中國(guó)和外國(guó)兩個(gè)世界。

    為啥中國(guó)投影圈會(huì)與眾不同

    大屏君覺(jué)得，這是一個(gè)天時(shí)地利人和的三元問(wèn)題。首先，人和上，我們有4億中產(chǎn)、全球最大的90后、00后消費(fèi)新生代——這就導(dǎo)致，新的視聽文化升級(jí)，中國(guó)已經(jīng)成為“獨(dú)有”“獨(dú)大”的需求市場(chǎng)。

    其次，天時(shí)上中國(guó)擁有全球其它市場(chǎng)所缺乏的那種創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的文化：大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新。涌現(xiàn)新品牌、新技術(shù)、新應(yīng)用。例如，光峰作為熒光激光投影技術(shù)之父，其技術(shù)發(fā)明可追溯到美國(guó)的2003年。但是，光峰光電李屹博士的這項(xiàng)全球獨(dú)樹一幟的發(fā)明，開創(chuàng)了以后激光顯示新時(shí)代的創(chuàng)新，卻遲遲得不到“美國(guó)同行”的重視。最終，是深圳給予了這項(xiàng)技術(shù)落地生長(zhǎng)的機(jī)遇。

    第三，地利上，新產(chǎn)品的問(wèn)世、新市場(chǎng)的開拓，需要“造出來(lái)”。而更好的制造，必然依賴更好的工人、更好的工廠、更好的“產(chǎn)業(yè)鏈”配套。這些條件全球而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是“頂呱呱”。尤其是從投影創(chuàng)新研發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈支撐看上，沒(méi)有第二個(gè)市場(chǎng)能夠有國(guó)內(nèi)這樣的工程化快速迭代實(shí)力。

    所以，大屏君對(duì)“激光電視”、“LED智能投影成為主流”這樣的投影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)先發(fā)生在中國(guó)并不感覺(jué)意外：這就如同移動(dòng)支付、5G應(yīng)用的中國(guó)速度一樣，是一個(gè)偉大時(shí)代的必然。當(dāng)然，這中間也少不了光峰、視美樂(lè)、海信、堅(jiān)果、極米等一眾企業(yè)的奮力拼搏。

    過(guò)去十年，是投影產(chǎn)業(yè)的全球創(chuàng)新中心全面東進(jìn)的十年。這就形成了本土投影市場(chǎng)的“本土新秀品牌”與傳統(tǒng)的日系、臺(tái)系品牌之間的“競(jìng)爭(zhēng)”關(guān)系。而從全球投影圈看，國(guó)內(nèi)品牌的創(chuàng)新力，還沒(méi)有輸出到國(guó)際市場(chǎng)，日系、臺(tái)系瓜分“外國(guó)”投影市場(chǎng)的格局并沒(méi)與變：這就導(dǎo)致，爆發(fā)了這一輪投影技術(shù)創(chuàng)新高潮的中國(guó)市場(chǎng)，擁有與全球投影圈“截然不同”的產(chǎn)業(yè)新格局。

    中國(guó)、外國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)之爭(zhēng)的走向

    誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)投影圈無(wú)論極米、堅(jiān)果超越愛(ài)普生多少的份額，全球投影老大都還是愛(ài)普生。這樣的格局，在很多產(chǎn)品領(lǐng)域都有其影子。例如，手機(jī)市場(chǎng)，全球看，三星、蘋果絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)二者占比有限。再例如，彩電圈全球老大三星、老二LG，二者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量進(jìn)不了第一和第二梯隊(duì)。

    所以，大屏君愛(ài)說(shuō)這句話“傳統(tǒng)投影品牌實(shí)力依然強(qiáng)大”，但是“卻可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)水土不服”。2020年國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)構(gòu)圖的變化，特別是前三季度中，激光投影前十名外資品牌系數(shù)落榜，就是這種規(guī)律的反應(yīng)。

    從日系、臺(tái)系品牌的切身利益看，雖然中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的投影消費(fèi)市場(chǎng)，但是中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模必然比“外國(guó)”小的多。這些品牌的策略更適合那個(gè)“稱為外國(guó)”的市場(chǎng)，當(dāng)然對(duì)其利益最大化更有利。但是，這種適合外國(guó)的市場(chǎng)策略，卻在中國(guó)市場(chǎng)水土不服——這只不過(guò)是在利益一邊大、一邊小的時(shí)候，這些品牌本能選擇更大利益一側(cè)的必然。

    那么，就會(huì)有一個(gè)新問(wèn)題：本土創(chuàng)新品牌會(huì)不會(huì)到外國(guó)和國(guó)際投影品牌爭(zhēng)一爭(zhēng)。說(shuō)心里話，大屏君很愿意看到海信、光峰、視美樂(lè)、堅(jiān)果、極米等品牌在全球投影圈“一統(tǒng)天下”，大屏君也認(rèn)為終究會(huì)有這么一天！但是，卻不會(huì)是現(xiàn)在！

    一方面，國(guó)外，本土企業(yè)一定有水土不服的問(wèn)題——人家苦心經(jīng)營(yíng)、既得利益深厚的市場(chǎng)，不會(huì)輕松讓出來(lái)。而人生地不熟的外國(guó)市場(chǎng)，難免有更深層次的“市場(chǎng)較量”。本土創(chuàng)新品牌尚沒(méi)有做好“能力、財(cái)力、人力”上的準(zhǔn)備。

    另一方面，是否能夠真的撬動(dòng)全球投影版圖，這個(gè)問(wèn)題必然先是一個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈自主可控”的技術(shù)活。例如，本土PC品牌出海，成功案例聯(lián)想，是交了收購(gòu)IBM的投名狀的。美國(guó)PC企業(yè)，戴爾、惠普依然強(qiáng)大，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上美國(guó)企業(yè)有從CPU到OS的最強(qiáng)大組合。反觀，曾經(jīng)也很紅火的日系PC現(xiàn)在已經(jīng)日落西山：因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)鏈能力不及美系品牌、成本能力不及大陸系和我國(guó)臺(tái)系品牌。

    對(duì)比而言，大屏君認(rèn)為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈在投影產(chǎn)品上的“應(yīng)用創(chuàng)新”之高度、產(chǎn)業(yè)鏈完善和成本力上的優(yōu)勢(shì)，是毋庸置疑的。但是，本土投影產(chǎn)業(yè)鏈卻受制于美日的光閥：這個(gè)小零件沒(méi)有了，也就掐死了投影產(chǎn)業(yè)的其他創(chuàng)新�！�—或者說(shuō)，心臟病問(wèn)題，是本土投影創(chuàng)新品牌走向國(guó)際化的最大“技術(shù)性”問(wèn)題。

    這個(gè)問(wèn)題的解決有兩個(gè)方案：第一，聯(lián)想PC模式，依靠和光閥（相當(dāng)于PC的CPU+OS）產(chǎn)業(yè)端達(dá)成新的利益共識(shí)和分配方案——這一模式最直接的方式是海外并購(gòu)。但是，海外并購(gòu)可能是聯(lián)想+IBM這樣的案例，也可能是明基手機(jī)+西門子這樣的案例。即并購(gòu)或者重整全球產(chǎn)業(yè)鏈和品牌利益格局，看似直接，卻也風(fēng)險(xiǎn)巨大。

    第二種則是華為4G/5G模式，掌握自主核心技術(shù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的自主輸出。后一種，比如上�；坌鲁綄�(shí)業(yè)有限公司推出的本土LCOS光閥創(chuàng)新。這種模式可謂“釜底抽薪”式的升級(jí)，是在新的維度上參與全球產(chǎn)業(yè)分工和競(jìng)爭(zhēng)。但是，自主研發(fā)的過(guò)程必然緩慢，且要面臨市場(chǎng)認(rèn)可與技術(shù)可行性的風(fēng)險(xiǎn)。

    當(dāng)然，大屏君提到的這兩種路徑，無(wú)論哪一個(gè)現(xiàn)在都還只是“紙上談兵”。即便慧新辰的LCOS也尚沒(méi)有哪怕一款商用產(chǎn)品出現(xiàn)。所以，現(xiàn)實(shí)是，日系、臺(tái)系投影巨頭的“外國(guó)市場(chǎng)”很是鞏固。這些品牌用更大的外國(guó)市場(chǎng)賺到的錢、凝聚的力量，反攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“不是沒(méi)有可能成功”。

    從競(jìng)爭(zhēng)角度看，坐視國(guó)內(nèi)創(chuàng)新品牌壯大，養(yǎng)大了的老虎終究要吃人：國(guó)內(nèi)品牌不會(huì)自己把自己困在國(guó)內(nèi)，早晚要走出去——既然如此，日系、臺(tái)系對(duì)國(guó)內(nèi)創(chuàng)新品牌和創(chuàng)新市場(chǎng)反撲，將對(duì)手按死在發(fā)展初期、還不夠壯大的時(shí)候，豈不是“最合理的戰(zhàn)略”。

    基于這種判斷，大屏君認(rèn)為“小老虎展現(xiàn)出力量的初始時(shí)刻才是最危險(xiǎn)的”。2020年本土投影品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成績(jī)，與日系、臺(tái)系品牌形成的鮮明對(duì)比，暴露了本土品牌的實(shí)力、也暴露了日系和臺(tái)系品牌的潛在危機(jī)——這種競(jìng)爭(zhēng)格局與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)結(jié)合，意味著一場(chǎng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然已經(jīng)在醞釀。（除非，這其中有選手上來(lái)就在國(guó)內(nèi)投影圈認(rèn)輸、主動(dòng)出局）。

    綜上所述，大屏君必須指出，投影圈國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌大分化已經(jīng)開始，但是輸贏還沒(méi)有決定。此前的較量都是開胃菜，主菜的大幕剛剛拉開。這與疫情有關(guān)——疫情加速了這一過(guò)程；這也與疫情無(wú)關(guān)，這一幕早晚都會(huì)來(lái)。那么本土品牌做好了重新切割全球市場(chǎng)蛋糕，或者核心光閥走向自主突破道路的準(zhǔn)備了嗎？大屏君和所有投影同仁一起拭目以待！