大尺寸液晶：商用才是最大未來(lái)

    “2019年上半年，頭部彩電品牌扣非之后利潤(rùn)都在虧損！”這一現(xiàn)實(shí)情況要比“2017-2018年”的單純“量?jī)r(jià)齊跌”更嚴(yán)峻。同時(shí)，7月以來(lái)全球面板企業(yè)紛紛祭出減產(chǎn)10-25%的產(chǎn)能控制計(jì)劃。

    上下游企業(yè)的嚴(yán)峻局面的原因在哪里呢？有人說(shuō)是產(chǎn)能建設(shè)過(guò)速，導(dǎo)致的產(chǎn)能過(guò)剩：的確2019年全球面板業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)超過(guò)12%，甚至可能高達(dá)15%。但是，廠商的產(chǎn)能投入不會(huì)“沒(méi)有根據(jù)”，糊涂涂的制定幾千億元的投資計(jì)劃——顯示產(chǎn)業(yè)寒冬，更為重要的問(wèn)題在于“需求端擴(kuò)展落空”！

    一筆很容易算清楚的“賬目”

    2016年以后，液晶顯示產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)能只有8.6和10.5/11代線——二者都是為大尺寸產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的。具體而言就是65、75、85/86英寸的崛起。

    2018年第一季度，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)65英寸及其以上產(chǎn)品銷(xiāo)量占比6.3%，2018年第四季度，這一數(shù)據(jù)上升到了11%——增幅翻番。假設(shè)這一局面得以維持，2019年第二季度，這種大尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)占比渴望接近2成：但是，市場(chǎng)似乎開(kāi)了一個(gè)玩笑——2019年第二季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，65英寸及其以上產(chǎn)品市場(chǎng)占比只有11.5%。大尺寸成長(zhǎng)性在2019年“嘎然而止”。

    按照彩電“臺(tái)數(shù)”產(chǎn)能看：一條8.5代線，生產(chǎn)65英寸面板，每片玻璃基板可切割3塊彩電面板；但是生產(chǎn)55英寸就是6塊彩電面板。同樣的道理，7.5代線生產(chǎn)85英寸面板可切割2塊；生產(chǎn)43英寸面板則可切割8塊（且目前8K 75英寸面板的成品率只是稍高于50%）。即，如果大尺寸產(chǎn)品熱銷(xiāo)，本可以很好的消化產(chǎn)業(yè)新增產(chǎn)能。

    2019年彩電，以及上游顯示面板產(chǎn)業(yè)的“最大問(wèn)題”就在于“半年來(lái)”大尺寸產(chǎn)品成長(zhǎng)“非常乏力”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

    大尺寸的增長(zhǎng)壓力，不是價(jià)格

    “是不是大尺寸彩電價(jià)格過(guò)高，阻礙了產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)展呢？”這是很多人“對(duì)彩電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性升級(jí)瓶頸”的第一懷疑。但是，真實(shí)情況卻非如此。

    從整體看，2018年國(guó)內(nèi)彩電均價(jià)下滑10%；2019年上半年均價(jià)下滑更是已經(jīng)接近10%——但是，價(jià)格降低，40+產(chǎn)品下降到1400元級(jí)別，卻并沒(méi)有拉動(dòng)消費(fèi)和換機(jī)潮流。

    從局部看，2019年以來(lái)65英寸產(chǎn)品價(jià)格下降非常明顯，最低產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)達(dá)到2999元。單位顯示面積價(jià)格看，與32英寸這種最便宜的電視尺寸幾乎相當(dāng)。65英寸液晶面板價(jià)格更是在2019年7月份跌破成本價(jià)，以至于面板廠不得不25%的比例壓縮大尺寸線產(chǎn)能：按照歷史規(guī)律75%的開(kāi)工量，已經(jīng)達(dá)到面板工廠能夠盈利的下限。

    價(jià)格下跌，不能帶來(lái)任何的銷(xiāo)量增長(zhǎng)：這是2019年彩電行業(yè)的最大難題。至少2018年總量變化有限，還有價(jià)格下跌下大尺寸的成長(zhǎng)；2019年連這少的可憐的大尺寸成長(zhǎng)性都已經(jīng)“幾乎消失”。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，網(wǎng)絡(luò)視頻的流行、手機(jī)短視頻的流行，徹底打破了家庭和個(gè)人視聽(tīng)娛樂(lè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：作為曾經(jīng)王者的彩電，必然首先遭到?jīng)_擊。用業(yè)內(nèi)的一句話說(shuō)就是“老媽都在刷抖音”的時(shí)候，彩電的必要性下降了。

    彩電開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)、開(kāi)機(jī)頻次的降低，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于彩電價(jià)格的心理“門(mén)檻”出現(xiàn)了變化。越來(lái)越多的普通消費(fèi)者對(duì)“更高價(jià)格”的彩電不感冒。反而是2019年線上市場(chǎng)，以低價(jià)格著稱(chēng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量保持穩(wěn)定。——這是一種“應(yīng)用”結(jié)構(gòu)變化，導(dǎo)致的產(chǎn)品市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)模型”的暫時(shí)失靈。

    此外，行業(yè)人士也指出，大尺寸電視雖然價(jià)格下降很多，但是依然有如下問(wèn)題：1.大尺寸無(wú)論如何降價(jià)，總是高價(jià)產(chǎn)品，絕對(duì)價(jià)格不可能很低；2.大尺寸產(chǎn)品必然需要大客廳、需要更大的觀看距離，這一點(diǎn)限制了消費(fèi)應(yīng)用；3.即便是75/85英寸的大尺寸電視，其實(shí)際畫(huà)面大小依然“無(wú)法媲美智能投影機(jī)”——2018年智能投影銷(xiāo)量年度增長(zhǎng)100萬(wàn)臺(tái)；2019年上半年同比增長(zhǎng)40萬(wàn)臺(tái)，消費(fèi)者的嶄新選擇，亦壓制了大尺寸電視市場(chǎng)的發(fā)展。后者則可以提供100-120英寸的大屏幕震撼視聽(tīng)效果。

    市場(chǎng)成長(zhǎng)不僅是價(jià)格說(shuō)了算：尤其是當(dāng)彩電必要性下降、擁有它類(lèi)應(yīng)用產(chǎn)品可選、尺寸接近極限的時(shí)候，彩電市場(chǎng)的成長(zhǎng)規(guī)律正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。——“這就像手機(jī)屏幕不會(huì)不斷增大：需要更大的屏幕的消費(fèi)者選擇了PAD。彩電主流屏幕尺寸也不會(huì)無(wú)限增大：需要更大尺寸的消費(fèi)者選擇了智能投影或者VR，提升震撼性�！�

    大尺寸平板顯示的出頭之路：商用

    與彩電市場(chǎng)的“溫度不夠”相比較而言，商用顯示市場(chǎng)液晶產(chǎn)品依然“紅火”。2018年教育交互液晶出貨首次達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，會(huì)議交互液晶也達(dá)到25萬(wàn)臺(tái)。其中，教育市場(chǎng)受政策影響比較大，市場(chǎng)增幅下降、甚至飽和；不過(guò)會(huì)議市場(chǎng)2018年增幅高達(dá)151%。

    進(jìn)入2019年以來(lái)，教學(xué)交互產(chǎn)品市場(chǎng)“受政策驅(qū)動(dòng)略有下滑”，但是大尺寸占比顯著提升，市場(chǎng)在大尺寸產(chǎn)品降價(jià)的背景下，依然獲得了1成以上的銷(xiāo)售額增加。行業(yè)預(yù)計(jì)，未來(lái)教育市場(chǎng)總規(guī)模穩(wěn)定，但是全面大尺寸化可期。

    會(huì)議交互產(chǎn)品，2019年上半年“量?jī)r(jià)雙豐收”，均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，這導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額增加達(dá)到3成左右，正在成為專(zhuān)業(yè)顯示領(lǐng)域一個(gè)盈利的新標(biāo)桿。

    同時(shí)，對(duì)于整體商顯領(lǐng)域而言，2018年成長(zhǎng)超過(guò)32.2%；預(yù)計(jì)到2020年年化增長(zhǎng)率不會(huì)低于20%。且商顯應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施：5G建設(shè)剛剛走上正軌。行業(yè)普遍認(rèn)為基于5G技術(shù)的智慧商顯應(yīng)用的爆發(fā)期在2022年前后。也就是“商顯”市場(chǎng)現(xiàn)在的好成績(jī)，還只是大增長(zhǎng)之前的開(kāi)胃菜而已。

    相對(duì)于家用市場(chǎng)而言，商用條件下的光照條件更好，空間更開(kāi)闊，恰更需要大尺寸液晶這種“顯示面積更大”、“光能量輸出更高”的顯示產(chǎn)品。教育和會(huì)議市場(chǎng)對(duì)75/85產(chǎn)品的熱愛(ài)就是最好的證據(jù)。——這兩點(diǎn)和家用市場(chǎng)情形恰好相反。更為重要的是，家用市場(chǎng)消費(fèi)者的視頻應(yīng)用在告別彩電；而商用市場(chǎng)5G+AI下,應(yīng)用剛剛開(kāi)始擁抱大尺寸液晶——趨勢(shì)截然相反。

    因此，行業(yè)專(zhuān)家預(yù)計(jì)65英寸以上液晶顯示產(chǎn)品未來(lái)至少半數(shù)應(yīng)用在商用領(lǐng)域：甚至是多一半應(yīng)用在商用領(lǐng)域。

    綜上所述，2019年彩電為主的平板顯示產(chǎn)業(yè)的低潮和虧損寒流，根本原因是“結(jié)構(gòu)性”的：即大尺寸彩電成長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期；商顯應(yīng)用亦未具有“成熟5G時(shí)代”的放量條件。不過(guò)這不是說(shuō)大尺寸液晶沒(méi)有未來(lái)，一旦G5+AI應(yīng)用興起,智慧化概念下的商顯，甚至家用市場(chǎng)都會(huì)迎來(lái)“新格局”。