死掉的開機(jī)廣告：最讓人滿意的“糾錯(cuò)”

    8月，吵了一年多的華為彩電終于上市了。但是，華為榮耀智慧屏的創(chuàng)新中，相比鴻鵠818的芯片、鴻蒙的操作系統(tǒng)，真正讓彩電行業(yè)為之一振的卻是“不起眼兒”的“沒有開機(jī)廣告”！并迅速得到行業(yè)廠商的“跟進(jìn)”！

    有人說這開了先河，大屏君其實(shí)“不以為然”：沒有開機(jī)廣告的智能電視不是沒有，韓系和日系品牌大多數(shù)都沒有這“折騰”事情，更何況沒有智能電視前，彩電都沒有開機(jī)廣告。只可惜，在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，智能時(shí)代以來外資品牌的占比越來越弱，彩電行業(yè)早已經(jīng)是內(nèi)資品牌掌握話語權(quán)的時(shí)代。

    開機(jī)廣告，可以賺大錢的工具

    不需要解釋，消費(fèi)者自然明白“廣告不會(huì)免費(fèi)”。很多彩電企業(yè)執(zhí)念于開機(jī)廣告，目的就是想在智能電視時(shí)代多一個(gè)“盈利途徑”。

    尤其是目前，彩電行業(yè)常年價(jià)格戰(zhàn)的背景下，彩電企業(yè)的凈利潤(rùn)水平不是虧損就是不足5%。而開機(jī)廣告是一個(gè)“積累性”的業(yè)務(wù)。例如，過去5年一個(gè)品牌銷售了3000萬臺(tái)電視，這就意味著有三千萬個(gè)終端可以“上廣告”。

天下苦開機(jī)廣告久已

    更為重要的是，開機(jī)廣告是“畫面、聲音”的廣告。大屏君自認(rèn)為消費(fèi)者看到的廣告多數(shù)是“沒聲音”的。比如，電梯傳媒廣告、地鐵站的廣告、公交站的廣告，這些都沒有聲音。很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，真正圖文并茂的廣告可能只有“電視臺(tái)”一個(gè)傳統(tǒng)渠道。而正真具有全國(guó)影響力的電視臺(tái)平臺(tái)，則更為少數(shù)，基本限制于央視和衛(wèi)視頻道。

    但是，電視機(jī)開機(jī)廣告，1.畫面、聲音同步；2.產(chǎn)品消費(fèi)覆蓋全國(guó)；3.主流彩電品牌6-8個(gè)，比主流的全國(guó)電視臺(tái)數(shù)量還稀少；4.看電視必須開機(jī)……這些條件整合起來，大屏君覺得，開機(jī)廣告如果真的“做大做強(qiáng)”，甚至媲美央視《新聞聯(lián)播》前的廣告。如媒體曾經(jīng)披露，某“電視機(jī)開機(jī)廣告2017年賣到 180萬元/天。那時(shí)，貴州茅臺(tái)在《新聞聯(lián)播》前投放的 20秒廣告，一年 5億元，平均一天也不過 136.98萬元�！�

    同時(shí)，電視開機(jī)廣告是“強(qiáng)制性”的。消費(fèi)者無法選擇。——或許你可以和大屏君說“畫面不看”，但是“聲音轟炸”真的很難躲過去。不可能消費(fèi)者為了不看廣告，還要“帶一個(gè)隔音頭盔”。

    正因?yàn)橐陨线@些特征，目前一個(gè)彩電品牌每年的開機(jī)廣告可能有數(shù)千萬的收入，而且隨著存量市場(chǎng)的擴(kuò)大，收入還在增長(zhǎng)——這種收益幾乎沒有多少直接成本：華為榮耀智慧屏的“無開機(jī)廣告”，直接砍掉了彩電業(yè)一個(gè)數(shù)億元的凈利潤(rùn)：斷人財(cái)路，如殺人父母。這事情“不能不大”！

    開機(jī)體驗(yàn)，華為智慧屏沒有啥技術(shù)就領(lǐng)先了

    為什么華為智慧屏的“無開機(jī)廣告”會(huì)引發(fā)市場(chǎng)熱議呢？一方面是因?yàn)檫@是彩電企業(yè)的財(cái)路，另一方面更是因?yàn)橄�費(fèi)者的不滿是“公開的秘密”。

    華為榮耀智慧屏號(hào)稱1—2秒鐘開機(jī)；傳統(tǒng)的帶有開機(jī)廣告的電視，視其聯(lián)網(wǎng)速度、智能系統(tǒng)速度和廣告長(zhǎng)度不同，開機(jī)時(shí)間10-40秒鐘。二者的體驗(yàn)差異非常巨大。華為很聰明，幾乎不需要什么技術(shù)準(zhǔn)備，也不需要增加成本，就為自己的產(chǎn)品找到了一個(gè)“差異化賣點(diǎn)”。

    如果說開機(jī)廣告的效益是“投機(jī)取巧”的聰明；那么大屏君覺得這次華為的做派則是“看準(zhǔn)市場(chǎng)灰色規(guī)則”的“真聰明”。兩種選擇之間，消費(fèi)者會(huì)為哪一個(gè)埋單，顯而易見。

    行業(yè)分析專家認(rèn)為，消費(fèi)者或許不是不能容忍開機(jī)廣告，但是他們一定不愿意被強(qiáng)迫看開機(jī)廣告。問題的核心不在于“幾十秒鐘”有多大的意義，而在于“強(qiáng)迫”二字上。消費(fèi)者有選擇看與不看廣告的權(quán)利。

    一個(gè)證明消費(fèi)者“討厭廣告”的數(shù)據(jù)是：據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模自2016年開始呈爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2019年將突破2.5億人。如截至2019一季度末，愛奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)9680萬人，其中98.6%為付費(fèi)會(huì)員，同比增長(zhǎng)58%；騰訊視頻付費(fèi)用戶數(shù)為8900萬，同比增長(zhǎng)43%�！�—付費(fèi)會(huì)員的好處，一方面是獨(dú)有內(nèi)容；另一方面就是沒有廣告干擾。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在的彩電、互聯(lián)網(wǎng)視頻等已經(jīng)進(jìn)入90后主導(dǎo)的時(shí)代。90后新的消費(fèi)觀更注重個(gè)人自由性，對(duì)廣告的態(tài)度與70后截然不同，忍耐性也低于80后。彩電市場(chǎng)的銷量中，90后已經(jīng)是與80后相當(dāng)?shù)娜后w，且占比還在增加。所以大屏君認(rèn)為，如果硬件企業(yè)要生存，就必須“討好”90后為代表的新消費(fèi)習(xí)慣——品牌年輕化，首先從告別開機(jī)廣告做起！

    對(duì)此大屏君可以這樣說：1.有開機(jī)廣告，是利用70和80后對(duì)廣告的忍耐，創(chuàng)造了新商業(yè)模式；2.去掉開機(jī)廣告，是在90后崛起背景下，吸引新消費(fèi)者的“商業(yè)模式”再次創(chuàng)新。

    即便不談錢，開機(jī)廣告也是不應(yīng)該有的

    “如果你的智能手機(jī)開機(jī)要三四十秒鐘，你能接受嗎？”答案是，當(dāng)你想接電話的時(shí)候，還沒等開機(jī)，對(duì)方已經(jīng)因?yàn)闆]人接聽而掛掉了。

    這也許是一個(gè)笑話。但是，大屏君卻覺得，同樣是智能系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、加上顯示屏幕，智能電視本應(yīng)該與智能手機(jī)的開機(jī)體驗(yàn)差不多少。更何況，智能電視用固定電源作為待機(jī)供電，待機(jī)功耗長(zhǎng)期在5瓦左右，是智能手機(jī)產(chǎn)品幾十倍耗電量——消耗更多電量待機(jī)，開機(jī)速度反而更慢，這是不合理的。

    實(shí)際上，很多開機(jī)電視廣告的理由就在于“開機(jī)需要時(shí)間”，“這時(shí)間很單調(diào)乏味，不如來一個(gè)小廣告”。這個(gè)說法乍看很合理，只不過經(jīng)不住推敲，大屏君至少有三個(gè)理由來反駁它：

    第一，  開機(jī)增加廣告，是不是更消耗系統(tǒng)資源，是不是讓開機(jī)更慢？第二，既然都能播放廣告視頻和聲音了，到底是開機(jī)完成，還是沒完成，系統(tǒng)還在做什么工作？尤其是那些網(wǎng)絡(luò)更新的廣告，都已經(jīng)上網(wǎng)下載廣告視頻播放了，按理應(yīng)該早已經(jīng)完成開機(jī)過程了。第三，所謂的開機(jī)，并非從斷電開機(jī)的過程，更多的是待機(jī)狀態(tài)下開機(jī)，這個(gè)過程真的需要耗費(fèi)那么多的時(shí)間嗎？

    所以，即便不談錢的問題，只是技術(shù)上討論，開機(jī)廣告的合理性也說不通。更何況，大屏君亦注意到輿論對(duì)開機(jī)廣告合法性的探討：廣告內(nèi)容的跟新消費(fèi)者沒有知情權(quán)、沒有選擇權(quán)；廣告內(nèi)容根據(jù)消費(fèi)者看電視習(xí)慣適配，消費(fèi)者隱私可能被暴露給產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)；下載內(nèi)容和APP沒有經(jīng)過必要授權(quán)，其安全性存疑……

    不過，“我就想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看個(gè)電視”，這愿望隨著華為榮耀智慧屏的到來已經(jīng)離實(shí)現(xiàn)不遠(yuǎn)。理論上，只要華為堅(jiān)持下去，彩電企業(yè)都會(huì)被動(dòng)跟隨，市場(chǎng)存量電視（包括OTT的智能盒子）也可以通過系統(tǒng)更新，去掉開機(jī)廣告。

    在這里，大屏君想到了知名藝術(shù)家黃宏、鞏漢林1997年春晚表演的小品《鞋釘》。其中一句著名臺(tái)詞是“祖?zhèn)魅�代釘鞋的，沒賣過一個(gè)釘子。修鞋的、縫幫兒、釘掌兒，賣的是手藝。這叫道兒！”做彩電就要做好彩電，廣告運(yùn)營(yíng)和彩電軟硬件打包，強(qiáng)制消費(fèi)，這可不是“正道”！