產(chǎn)業(yè)新格局：民族投影的高能突破

    2017年上半年，國內(nèi)激光電視市場(chǎng)銷量同比增長高達(dá)230%。全球每銷售三臺(tái)激光電視，就有兩臺(tái)在中國，且超過8成是本土品牌。同樣的數(shù)據(jù)趨勢(shì)也出現(xiàn)在激光商教投影、工程投影和LED微型投影機(jī)身上。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)的一個(gè)評(píng)價(jià)是：本土投影品牌雖然還很小、很脆弱，但是在他們擅長的領(lǐng)域，這些民族品牌，視美樂、光峰、東方中原、堅(jiān)果等等已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，并超過傳統(tǒng)外資大佬。尤其值得欣喜的是，這些創(chuàng)新型的民族品牌所在的“擅長領(lǐng)域”代表了整個(gè)投影市場(chǎng)的方向。

    不在慢步追趕，而是直接超越

    2016年第二季度，視美樂工程投影機(jī)取得了國內(nèi)激光工程市場(chǎng)份額第一的成績，第三季度則再次取得市場(chǎng)第二名的成績。這是自現(xiàn)代數(shù)字投影誕生以來，首次有本土品牌在工程市場(chǎng)取得如此高的市場(chǎng)份額。此后，視美樂品牌激光工程產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持，已經(jīng)成為可以與日系、歐美系巨頭比拼一下的“工程新嬌”。

    工程市場(chǎng)素來是投影應(yīng)用的高端市場(chǎng)，代表著技術(shù)高度和品質(zhì)可靠性；激光產(chǎn)品則是投影技術(shù)創(chuàng)新的最重要方向，未來激光將代替汞燈成為最終的市場(chǎng)霸主。在這樣的產(chǎn)品線上，民族品牌的突破，代表著一個(gè)新時(shí)代的開始：

    此前，本土品牌對(duì)外資品牌的競(jìng)爭，主要依靠“農(nóng)村包圍”城市，從低端低價(jià)格產(chǎn)品線開始；而現(xiàn)在，這種競(jìng)爭變成了直接搶占市場(chǎng)最高點(diǎn)，改變行業(yè)規(guī)則的“跨越式”發(fā)展。這是“走自己的路”，還是“走別人的老路”的革命性區(qū)別。

    在激光投影市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)有兩個(gè)7成的概念：即中國市場(chǎng)占全球的7成，中國品牌占本土市場(chǎng)的7成。這兩個(gè)7成的概念，是建立在掌握自主產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)上。作為激光熒光技術(shù)體系的創(chuàng)建者，光峰科技不僅是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，也是眾多洋巨頭的合作伙伴。

    通過率先布局激光顯示技術(shù)，而不是一味的跟蹤模仿別人已有的產(chǎn)品、靠價(jià)格和成本優(yōu)勢(shì)、甚至犧牲必要利潤來獲得市場(chǎng)份額，讓本土激光顯示企業(yè)的命運(yùn)不在同于“先烈”。

    此前，更長的時(shí)期內(nèi)，本土投影品牌也進(jìn)行過一系列與外資巨頭的市場(chǎng)較量。但是，由于技術(shù)、產(chǎn)品始終跟在別人后面，自己只能在外資巨頭劃定好的范圍內(nèi)、規(guī)則下做游戲，也就失去了成為“行業(yè)領(lǐng)頭羊”的機(jī)會(huì)。所以，行業(yè)專家認(rèn)為“慢步追趕別人、走別人走過的老路，結(jié)果只能是不斷的追趕；只有依靠創(chuàng)新的直接超越，才能塑造出嶄新”的行業(yè)格局。

    開拓新的價(jià)值結(jié)構(gòu)，樹立規(guī)則意識(shí)

    2014年海信在全球率先發(fā)布激光電視產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品是激光投影機(jī)，但是卻不是投影產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)玩法。

    激光電視設(shè)定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的定義：反射式超短焦、智能云技術(shù)、高品質(zhì)音響、標(biāo)配高標(biāo)準(zhǔn)光學(xué)抗光幕。這樣一個(gè)新的定義標(biāo)準(zhǔn)，開拓出一個(gè)嶄新的市場(chǎng)空間——激光電視。在這個(gè)市場(chǎng)空間中，本土品牌逐漸確立了完全主導(dǎo)性的“游戲規(guī)則”。

    創(chuàng)新不僅僅來自于技術(shù)層面，創(chuàng)新也可以來自產(chǎn)業(yè)規(guī)則和商業(yè)模式層面。在后者上，微投和渠道品牌是另兩個(gè)成功的案例。

    堅(jiān)果等微型投影機(jī)產(chǎn)品如何獲得市場(chǎng)的呢？互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文化和經(jīng)驗(yàn)是其核心價(jià)值。有人說，互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新才是本源——但是，對(duì)于老牌投影巨頭，他們難道沒有能力做出那樣的新品和創(chuàng)意嗎？答案顯而易見。差別在于，誰能快速傳播這種創(chuàng)意產(chǎn)品文化，并形成市場(chǎng)效應(yīng)。

    后者的答案就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)——依靠互聯(lián)網(wǎng)概念化的商業(yè)模式，讓創(chuàng)新落地開花結(jié)果。外資巨頭不是看不到這塊巨大的蛋糕，而是做不到這樣的互聯(lián)網(wǎng)化，即沒有分蛋糕的能力。這直接導(dǎo)致，今天的國內(nèi)微投市場(chǎng)，本土品牌拿下95%的高份額。

    投影產(chǎn)品進(jìn)入激光時(shí)代之后，渠道品牌成為一個(gè)特殊產(chǎn)物。東方中原、德浩等創(chuàng)造出了一個(gè)嶄新的投影市場(chǎng)商業(yè)模式，并取得巨大成績。目前，激光投影機(jī)半數(shù)銷量來自于這些渠道品牌。

    對(duì)于渠道品牌，業(yè)內(nèi)研究認(rèn)為，這是產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)專業(yè)化的產(chǎn)品：核心材料技術(shù)、整機(jī)方案、應(yīng)用層設(shè)計(jì)和定制、代工生產(chǎn)與營銷進(jìn)行精準(zhǔn)分離。以更高的社會(huì)化分工，創(chuàng)造出更高的產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率。

    總之，專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)、專業(yè)化縱向產(chǎn)業(yè)鏈分工和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成了本土新興品牌構(gòu)筑投影行業(yè)新規(guī)則的三板斧。在新規(guī)則體系下，既往的利益格局被重置、傳統(tǒng)外資品牌的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步邊沿化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向更為有利于行業(yè)新秀。這是一場(chǎng)“你打你的、我的我的，充分利用各自比較優(yōu)勢(shì)的”市場(chǎng)較量。

    新的行業(yè)價(jià)值結(jié)構(gòu)，新的行業(yè)規(guī)則，不僅是本土品牌崛起的產(chǎn)物，更是本土品牌崛起的動(dòng)力。是本土投影品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的寫照。

    用高層戰(zhàn)略、頂層設(shè)計(jì)，闖出來的新路

    投影市場(chǎng)，新舊品牌的交鋒日益酣暢。這是中國投影市場(chǎng)獨(dú)有的現(xiàn)象。新舊品牌、新舊技術(shù)、新舊市場(chǎng)機(jī)制的交織，讓中國投影市場(chǎng)與全球市場(chǎng)截然不同。

    那么，為何唯獨(dú)在中國市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？光峰科技的熒光色輪技術(shù)，發(fā)明于美國，卻發(fā)揚(yáng)光大于中國。在極米、堅(jiān)果的微投稱王之前，微投產(chǎn)品也已經(jīng)有五六年的市場(chǎng)深耕歷史。在海信激光電視問世之前，高品質(zhì)抗光幕、反射式短焦、智能技術(shù)、音響技術(shù)都已有成熟的應(yīng)用案例。

    發(fā)芽，需要種子，也需要發(fā)芽的條件和土壤。中國投影市場(chǎng)的獨(dú)特性恰恰在于，中國本土投影人為自主品牌的努力已經(jīng)持續(xù)良久。機(jī)會(huì)垂青于有準(zhǔn)備的人。所以，激光投影、微投、激光電視會(huì)在中國市場(chǎng)率先開花結(jié)果。

    這是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)的結(jié)果：即從一開始投影人就建立了發(fā)展自主品牌的意愿，并在尋找最合適的機(jī)遇和技術(shù)組合。

    很多人稱過去三年，是中國本土投影品牌的“大膽一跳”。從短期看，的確如此。一場(chǎng)具有高風(fēng)險(xiǎn)性的激光賭博和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)筑起本土投影品牌的基本面。但是，從長期看，在這輪本土品牌的成長高潮之錢，中國投影人也經(jīng)歷過失敗和蟄伏；更有過完全黑暗中的摸索與大膽嘗試。長期的歷史實(shí)踐，讓投影人懂得“如何玩投影、如何玩出外資巨頭沒有的優(yōu)勢(shì)和花樣”。

    以激光電視和微投產(chǎn)品為例，一開始這個(gè)產(chǎn)業(yè)就瞄準(zhǔn)了“投影市場(chǎng)長期的小眾圈子——家用”。這種非常明晰的定位，讓行業(yè)企業(yè)每一步路都能走的擲地有聲。誠然，傳統(tǒng)家用投影是小眾概念。但是，創(chuàng)新者看到了新技術(shù)的差異體驗(yàn)，也看到了家庭顯示大屏化的根本趨勢(shì)，更看到了國內(nèi)家庭影視體驗(yàn)高端化的消費(fèi)能力——即感知行業(yè)空白、感知技術(shù)趨勢(shì)、感知消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)而確立了一個(gè)“家居百寸大屏”的核心產(chǎn)品概念。

    這種市場(chǎng)過程，處處體現(xiàn)了行業(yè)戰(zhàn)略高度、市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的頂層設(shè)計(jì)。即本土品牌是在明確的規(guī)則愿景下實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的。而不是跟隨、模仿、山寨或者摸石頭過河。這使得，本土投影品牌的崛起過程迅猛且高調(diào)，并迅速形成與傳統(tǒng)外資巨頭的割據(jù)局面。

    當(dāng)然，本土投影品牌的崛起，與國內(nèi)市場(chǎng)巨大的內(nèi)需規(guī)模、本土資本圈對(duì)實(shí)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的支持、本土人才和商業(yè)資源市場(chǎng)的豐富性密切相關(guān)。即，這是一個(gè)最好的時(shí)代，最適合本土投影品牌崛起的時(shí)代。

    成功走好第一步，趕超國際巨頭依然在路上

    過去三年本土投影品牌的崛起是“高調(diào)”“強(qiáng)勢(shì)”的。這是本土投影品牌首次找到屬于自己、不同于外資品牌的新路，也是本土品牌首次在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、在整體市場(chǎng)切割出自己的根據(jù)地。

    但是，面對(duì)成績必須看到：本土投影銷量的大頭還在外資品牌手中；全球市場(chǎng)上，本土企業(yè)的影響力還非常微弱�；蛘哒f，真正的市場(chǎng)決戰(zhàn)尚未開始。面對(duì)未來的市場(chǎng)競(jìng)爭，本土新秀們至少有以下任務(wù)需要解決：

    第一， 局部優(yōu)勢(shì)到系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變。例如，堅(jiān)果作為微投領(lǐng)軍者，2016年進(jìn)入激光電視市場(chǎng)。這是一種“近客戶習(xí)慣”的產(chǎn)線擴(kuò)張。對(duì)于本土投影品牌而言，必須在取得一定細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的條件下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋面的優(yōu)化，將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到更多的行業(yè)領(lǐng)域。這是由整個(gè)投影市場(chǎng)的“存量為王”、“市場(chǎng)有限”的規(guī)律決定的。

    第二， 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)成績到價(jià)值成績的轉(zhuǎn)變。即在盈利能力上，外資品牌的綜合溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，依然是一個(gè)巨大的壓力。本土品牌不可能持續(xù)以高品質(zhì)、高技術(shù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)格的產(chǎn)品，去PK傳統(tǒng)外資品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力和價(jià)格水平的一致性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)理想的盈利能力、完成內(nèi)部自我造血的良性循環(huán)，是很多新秀品牌的重任。

    第三， 競(jìng)爭對(duì)手不是坐以待斃的病貓。一系列有組織的市場(chǎng)反擊肯定會(huì)展開。先手棋的技術(shù)和行業(yè)規(guī)則機(jī)會(huì)，是一個(gè)“不容易保鮮”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如何把既有的優(yōu)勢(shì)鞏固成長期的品牌認(rèn)可和技術(shù)引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。需要本土品牌在營銷和技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新，并與傳統(tǒng)巨頭做出差異化、標(biāo)志性的價(jià)值區(qū)分。

    第四， 本土投影品牌和外資品牌的戰(zhàn)場(chǎng)不止在中國，更在國際市場(chǎng)。如何在國際市場(chǎng)獲得產(chǎn)品認(rèn)可、品牌認(rèn)可和價(jià)值認(rèn)可是一件長期且困難的工作。但是，在投影國際市場(chǎng)遠(yuǎn)大于國內(nèi)市場(chǎng)的格局下，沒有國際市場(chǎng)的成績，就不可能在品牌競(jìng)爭上，正真和外資巨頭分出勝負(fù)。

    總之，長路漫漫是本土投影新秀們面臨的基本產(chǎn)業(yè)格局。在未來發(fā)展道路上還有很多困難需要克服。充分利用好根據(jù)地市場(chǎng)、充分利用好新技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、充分利用好新行業(yè)規(guī)則的機(jī)遇，發(fā)揚(yáng)頂層戰(zhàn)略規(guī)劃與敢闖敢拼作風(fēng)相結(jié)合的時(shí)代精神，是本土品牌保持目前高調(diào)高姿態(tài)發(fā)展勢(shì)頭的關(guān)鍵。