誰(shuí)都錯(cuò)了：2017年上半年彩電業(yè)認(rèn)識(shí)的5大誤區(qū)

    2017年上半年彩電市場(chǎng)并不理想：量降、價(jià)漲、利潤(rùn)大跌成為市場(chǎng)常態(tài)。不過在這種常態(tài)規(guī)律之下，還有一些更為有意思的細(xì)節(jié)，且很多人對(duì)這些細(xì)節(jié)存在誤解。

    外資品牌成最大贏家？不是那樣的！

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)零售份額為69.1%，較去年下降0.3個(gè)百分點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)零售份額為12.0%，較去年下降4.0個(gè)百分點(diǎn)；外資品牌市場(chǎng)零售份額為18.9%，較去年上升4.3個(gè)百分點(diǎn)。

    這個(gè)數(shù)據(jù)看起來(lái)是外資品牌占據(jù)了上半年彩電市場(chǎng)的“大喜”角色�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)內(nèi)資品牌都遭遇了尷尬。但是，真實(shí)情況并非如此。

    AVC數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年夏普的零售量規(guī)模為126萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)93.5%。夏普的增量在上半年2181萬(wàn)臺(tái)總銷量中占據(jù)了大約2.99%。即所謂外資品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)的4.3個(gè)百分點(diǎn)，大部分都來(lái)自夏普一家。

    那么夏普的增長(zhǎng)是如何來(lái)的呢？答案是，夏普自去年被鴻海收購(gòu)之后，在臺(tái)系文化的指引下，品牌策略進(jìn)一步“大陸化”——簡(jiǎn)單說，就是價(jià)格戰(zhàn)。上半年主流市場(chǎng)最便宜的60英寸、70英寸等彩電產(chǎn)品都來(lái)自于夏普品牌。通過價(jià)格策略，夏普實(shí)現(xiàn)了銷量翻番和多年市場(chǎng)份額持續(xù)下滑趨勢(shì)的逆轉(zhuǎn)。

    所以，外資品牌表面上的占比提升，并非來(lái)自外資品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)——高價(jià)產(chǎn)品。而是主要來(lái)自于夏普的低價(jià)格策略。而扣除夏普的成長(zhǎng)之后，在上半年整體市場(chǎng)萎縮7.3%的背景下，外資陣營(yíng)的其他品牌“實(shí)際沒有多少逆勢(shì)增長(zhǎng)”，他們和國(guó)內(nèi)品牌一樣，遭遇了“銷量萎縮”。——最為準(zhǔn)確的說法不是“外資品牌是大贏家”。而是“臺(tái)灣品牌夏普成了大贏家”。

    1%的利潤(rùn)率微薄，是因?yàn)榻K端漲價(jià)少？不是的！

    “由于面板價(jià)格漲幅高于整機(jī)，彩電企業(yè)利潤(rùn)普遍下滑，行業(yè)凈利潤(rùn)估算不足1%，低于去年同期約1.5%的水平�！薄�—這是現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在傳的消息。即利潤(rùn)下降是因?yàn)闈q價(jià)漲的少了。

    奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)面板價(jià)格漲幅平均在40%左右，而消費(fèi)者拿到的彩電整機(jī)成交價(jià)格漲幅在12%到13%。舉例來(lái)說，今年6月，銷量最大的55英寸電視，UHD面板的均價(jià)同比增長(zhǎng)了19%，而整機(jī)的均價(jià)下降了1.0%;銷量第二的32英寸電視，HD面板的均價(jià)同比增長(zhǎng)26%，而整機(jī)的均價(jià)僅增長(zhǎng)13%。

    但是，這個(gè)邏輯忽視了面板到底占整機(jī)成本的比例。事實(shí)上，隨著彩電液晶面板在過去長(zhǎng)達(dá)十余年的價(jià)格下降周期中形成的“低成本化”趨勢(shì)的形成，以及彩電的智能化發(fā)展，“OPEN cell”的液晶面板，在電視機(jī)中的成本占比大幅下降，從最早的75%，下降到目前的不足30-50%，甚至更低。

    6月份，32英寸面板價(jià)格為72美元、40英寸為143美元；這的確比2016年初，32英寸55美元上下、40英寸100美元不到貴了4成以上（32英寸漲了18美元，40英寸漲了43美元）。但是，對(duì)于售價(jià)普遍在1200元上下的32寸液晶電視而言，現(xiàn)在高價(jià)的面板成本也只有整機(jī)售價(jià)的4成，漲價(jià)部分（18美元）則只占整機(jī)價(jià)格的一成�！�—或者說，32英寸電視如果漲價(jià)達(dá)到一成以上，足以補(bǔ)平面板漲價(jià)程度，甚至還有富余。

    “買的沒有賣的精”：廠商們不會(huì)在行業(yè)整個(gè)漲價(jià)中，還愿意自己吃下成本上漲的部分。事實(shí)上，上半年的彩電業(yè)的利潤(rùn)下滑主要原因來(lái)自于庫(kù)存變化。

    即2016年三季度開始面板價(jià)格上漲，彩電企業(yè)增加了上游庫(kù)存。但是，2017年開始銷量卻下滑了，這導(dǎo)致終端產(chǎn)品庫(kù)存也增加。另一方面，2017年5月開始，面板價(jià)格橫盤，甚至出現(xiàn)了逆向下降：6月中旬，32英寸720P液晶面板，價(jià)格最高降幅為1美元，而40英寸1080P全高清面板和43英寸1080P全高清面板，價(jià)格最高降幅為2美元。在4K超高清面板方面，49英寸4K超高清面板價(jià)格降幅為1美元，同樣的降幅，也出現(xiàn)在55英寸4K超高清面板中，降幅同樣為1美元。7月以來(lái)，降幅繼續(xù)擴(kuò)大。

    所以，整個(gè)行業(yè)構(gòu)成了：面板企業(yè)比整機(jī)企業(yè)精明，整機(jī)企業(yè)比消費(fèi)者精明（“買的沒有賣的精”）的格局。而整機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)增加，則取決于整機(jī)企業(yè)比消費(fèi)者精的部分，要比他們?cè)诿姘迤髽I(yè)那里損失的部分“大”——反之，則利潤(rùn)下降。

    即，彩電行業(yè)的利潤(rùn)從去年的1.5%到現(xiàn)在的1%，核心是出在庫(kù)存變化上。而非上下游漲價(jià)與終端價(jià)格變化的差值上�！�—比較高的上游和整機(jī)庫(kù)存，與面板產(chǎn)品價(jià)格橫盤并將進(jìn)入下降通道的預(yù)期，產(chǎn)生了“存量虧損”！

    等著換機(jī)潮，還能再借互聯(lián)網(wǎng)火一把？那就錯(cuò)了！

    面對(duì)上半年彩電行業(yè)7.3%的負(fù)增長(zhǎng)，很多專家在建議“撬動(dòng)換機(jī)”市場(chǎng)。因?yàn)�，�?jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)超期服役電視中的CRT電視接近2.5億臺(tái)。國(guó)內(nèi)保有的5.5億臺(tái)彩電中，還有3.8億臺(tái)無(wú)法接入互聯(lián)網(wǎng); 即使能接入互聯(lián)網(wǎng)的1.7億臺(tái)電視中，也有相當(dāng)部分的產(chǎn)品存在操控體驗(yàn)不理想、內(nèi)容節(jié)目貧乏等問題。

    表面看，這似乎意味著一個(gè)非常大的市場(chǎng)：2.5億臺(tái)的超期CRT還不趕快換掉！但是，為何有這么多超期產(chǎn)品呢？答案在于以下幾個(gè)方面：第一，中國(guó)人自古節(jié)儉，這是一個(gè)巨大的慣性；第二，這些產(chǎn)品都在農(nóng)村，很多是留守家庭；第三，這些產(chǎn)品中的相當(dāng)一部分開機(jī)率是很低的；第四，這些產(chǎn)品大部分性能品質(zhì)尚且良好。

    同時(shí)，更為重要的一個(gè)問題是，這些CRT產(chǎn)品很多是廉價(jià)產(chǎn)品——不僅售價(jià)本來(lái)就很低，而且還拿了“家電下鄉(xiāng)”的補(bǔ)貼。而現(xiàn)在液晶電視還在“價(jià)格高位”徘徊。這樣的格局，如何通過液晶撬動(dòng)超期產(chǎn)品存量市場(chǎng)呢？

    另一個(gè)數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)接入上，不得不承認(rèn)“好用”的產(chǎn)品真的占比不多——沒有1.7億臺(tái)那么高的存量，最多也就是過三年1.4億臺(tái)銷量中的“上三分之一配置”的“精品”效果還算良好。

    但是，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)接入這件事情不是電視自己說了算：因?yàn)檫�有每年超過千萬(wàn)臺(tái)的智能盒子產(chǎn)品在銷售，也有每年數(shù)量龐大的廣電盒子和IPTV盒子在銷售。盒子產(chǎn)品不僅增加了互聯(lián)網(wǎng)接入電視應(yīng)用的規(guī)模，而且這是一個(gè)“不新不舊的電視升級(jí)新功能、變得強(qiáng)悍”的非常好的、非常簡(jiǎn)單、非常便宜的手段。

    所以，無(wú)論是超期的CRT，還是非聯(lián)網(wǎng)的液晶，讓消費(fèi)者換成新電視，給市場(chǎng)注入新規(guī)模，都不是容易的事情。更何況，現(xiàn)在“屏幕”多元化，電視機(jī)的必要性在下降。包括手機(jī)、電腦的娛樂方式的增加，改變了電視的必要性。再結(jié)合留守家庭、城市漂泊家庭等的社會(huì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，就構(gòu)成了中國(guó)電視機(jī)普及率不能等比于歐美市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。

    總之，13億人口的基數(shù)上，彩電行業(yè)的規(guī)模還沒有到頂點(diǎn)，但是，這種規(guī)模增長(zhǎng)，更多的依賴于社會(huì)習(xí)慣和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，而不是產(chǎn)品自身“是不是過期、是不是具有網(wǎng)絡(luò)功能、是不是最先進(jìn)的技術(shù)”。

    下半年行業(yè)會(huì)回暖嗎？答案還是要看價(jià)格的！

    AVC的研究認(rèn)為，今年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量2181萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%;下半年中國(guó)彩電市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于上半年，市場(chǎng)規(guī)模為2612萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.6%。上半年雖然銷量下降，但彩電零售額740億元，同比增長(zhǎng)4.3%;預(yù)計(jì)全年零售額1596億，同比增長(zhǎng)2.3%。

    這個(gè)數(shù)據(jù)中有一個(gè)很有意思的反差：上半年銷量下降的多，銷售額增加的卻多——下半年銷量下降的少，銷售額增加卻也降低了。即銷售額和銷量的變化不成比例。為什么呢？

    AVC的研究進(jìn)一步說，三季度，預(yù)計(jì)彩電市場(chǎng)規(guī)模為1111萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.0%；四季度中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1501萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.7%。也就是說全年同比下降5.8%的預(yù)期，主要靠四季度的回暖來(lái)彌補(bǔ)。前三季度還是會(huì)維持7.1%以上的萎縮。

    那么，為什么四季度市場(chǎng)會(huì)逆轉(zhuǎn)呢？答案在于6月份以來(lái)，上游面板的價(jià)格已經(jīng)開始松動(dòng)，7月份出現(xiàn)了明確的全線向下的趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，下半年上游面板價(jià)格穩(wěn)中有降是大概率的事情。

    但是，礙于此前彩電企業(yè)比較高的上下游庫(kù)存，彩電企業(yè)的促銷攻勢(shì)可能得等到三季度末才會(huì)展開。這樣，只有四季度能夠依賴下半年上游面板的價(jià)格下滑，打一打真正的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而在市場(chǎng)總規(guī)模上能顯著降低下降幅度。也正因?yàn)�，下半年市�?chǎng)降幅的回落，依賴于價(jià)格下行，所以下半年彩電市場(chǎng)的銷售額變化，不會(huì)隨著銷量好轉(zhuǎn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，反而可能下降。

    用一句話總結(jié)即是：行業(yè)所有變化，還是圍繞產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行。離開價(jià)格戰(zhàn)談彩電市場(chǎng)是極其不明智的。

    電商走到頭？彩電業(yè)恐怕不這么認(rèn)為！

    上半年彩電市場(chǎng)另一個(gè)比較大的變化出現(xiàn)在電商領(lǐng)域：一方面，主打電商渠道的互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營(yíng)的市場(chǎng)零售份額為12.0%，較去年下降4.0個(gè)百分；另一方面，整個(gè)線上渠道市場(chǎng)，2017年上半年彩電零售量為768萬(wàn)臺(tái)，占比35%，較去年同期下降了1個(gè)百分點(diǎn)。

    雙降的數(shù)據(jù)，似乎讓很多人覺得“彩電電商”走到頭了。但是，這是一個(gè)相當(dāng)大的誤解！

    首先，為何線上渠道和互聯(lián)網(wǎng)品牌占比下降呢？因?yàn)�，這些通路，過去主打的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格便宜。2016年開始的漲價(jià)潮，自然令線上部分“首當(dāng)其沖”。——漲價(jià)過程中，最便宜的部分最扛不住，是基本的道理。昂貴些的產(chǎn)品能通過本來(lái)就比較高的利潤(rùn)消化成本變化；那些便宜的產(chǎn)品則直接就進(jìn)入虧損行列。

    這使得，漲價(jià)潮中，線上渠道的產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)遠(yuǎn)高于整個(gè)彩電市場(chǎng)和線下渠道。按一般的規(guī)律，線上渠道銷量下降也應(yīng)該明確的高于整個(gè)行業(yè)和線下市場(chǎng)。這是線上占比下降1%的原因。

    第二，如果將互聯(lián)網(wǎng)品牌整體的4.0%的萎縮，與線上市場(chǎng)1%的下降對(duì)比，則會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)需要解答的問題——二者3.0%的差異，是怎么來(lái)的呢？由于互聯(lián)網(wǎng)品牌線下占比非常少，基本可以認(rèn)為這3.0%的差異，就是非互聯(lián)網(wǎng)品牌線上渠道的增量。即，傳統(tǒng)彩電品牌的電商渠道占比是增長(zhǎng)了的。

    第三，在線上渠道1.0%的占比下滑的同時(shí)，線上渠道產(chǎn)品的漲價(jià)趨勢(shì)、大尺寸化趨勢(shì)可是超過整個(gè)彩電市場(chǎng)的。因此，如果有一個(gè)銷售額占比的數(shù)據(jù)（而非簡(jiǎn)單銷量數(shù)據(jù)），2017年線上彩電市場(chǎng)的增幅，很可能大于整個(gè)行業(yè)。

    所以有這樣的結(jié)論：線上彩電市場(chǎng)、電商的表面低迷，是由于互聯(lián)網(wǎng)品牌較大的衰退造成了；而傳統(tǒng)品牌的“上線”比例則還在增長(zhǎng)。電商渠道的行業(yè)價(jià)值在2017年上半年不是降低了，而是增加了。一旦新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整到位，電商彩電占比將恢復(fù)增長(zhǎng)。

    總之，2017年上半年的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)除了“量降、價(jià)漲、利潤(rùn)大跌”三大整體規(guī)律外，在更多的細(xì)分細(xì)節(jié)上還表現(xiàn)出一些“特殊的規(guī)律”。這些特殊的規(guī)律恰恰是不同品牌的差異點(diǎn)所在，也將是決定未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)能所在。