“應(yīng)用為王”的邏輯：微投商用這般玩

    投影市場，激光的概念無比火熱。但是，卻有一個(gè)板塊對此并不感冒。這就是商用投影市場。2016年，甚至占據(jù)投影行業(yè)銷量近半壁江山的商用投影市場，在激光產(chǎn)品銷量上卻“干不過”最窄眾的工程機(jī)。相反，微投商用卻成為了一個(gè)不可忽視的潮流。這一現(xiàn)象下，商用投影市場有哪些特殊規(guī)律呢？

    細(xì)化商用需求，找出商用投影的本質(zhì)

    商用投影市場的概念最早是針對教育市場而提出的�；蛘哒f，不是家用、工程和教育市場的產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)都叫做商用投影機(jī)。這種排除法的定義方式，使得商用投影系統(tǒng)內(nèi)部具有了比較大的復(fù)雜性。

微鯨K1:商用氣息濃厚的海報(bào)

    例如，專業(yè)會議室商用投影產(chǎn)品，其實(shí)比較接近工程顯示產(chǎn)品。這些產(chǎn)品往往要求較高的亮度，并固定化安裝在專用會議室。這些產(chǎn)品也是大型企業(yè)的最愛。當(dāng)然，從銷量規(guī)�？矗�這類產(chǎn)品占比本不高，是商用行業(yè)的“掐尖”生。

    另一方面，零售商務(wù)投影則主要面對中小企業(yè)市場。這類產(chǎn)品是否采用固定安裝完全看用戶自身的意愿——事實(shí)上，桌面上應(yīng)用是這類產(chǎn)品的主流。從性能角度看，零售商務(wù)投影也不要求“高參數(shù)”，可以說是“最講究經(jīng)濟(jì)性”的細(xì)分投影領(lǐng)域。從渠道看，這類產(chǎn)品也是目前投影電商銷售的主流。從應(yīng)用特點(diǎn)看，這類產(chǎn)品的使用強(qiáng)度往往不如專業(yè)會議產(chǎn)品、更比不上教育投影。

    在以上兩個(gè)類型的商用投影機(jī)之外，還額外有一個(gè)“便攜”商務(wù)的概念。這個(gè)概念最開始的用戶描述是“走街串巷”的推銷員所使用的投影機(jī)產(chǎn)品。但是，對于桌面擺放的投影機(jī)產(chǎn)品，更為輕巧的機(jī)身也已經(jīng)成為一種潮流和時(shí)尚。

    以上三個(gè)大類構(gòu)成的商用投影產(chǎn)品體系，是一個(gè)復(fù)雜程度遠(yuǎn)超過家用、教育、工程行業(yè)的市場。這種復(fù)雜性也是激光等新技術(shù)產(chǎn)品廠商“望而”卻步的原因之一。

    激光不熱，微投卻火，商用投影圈為何這么獨(dú)特

    文章開頭就交代了“無激光不投影”的市場大背景，在商用圈卻 “打了折扣”。與此形成鮮明對比的則是，微投在商用產(chǎn)品市場滲透較廣。

    對于激光的不熱，主要是在零售商務(wù)和便攜商務(wù)兩個(gè)產(chǎn)品線上的表現(xiàn)。在專業(yè)會議室商用投影市場，激光產(chǎn)品的滲透情況與工程市場相似。2016年的滲透比甚至超過教育行業(yè)。但是，零售商務(wù)和便攜商務(wù)市場，激光投影在價(jià)格、體積等方面很難滿足客戶的需求。同時(shí)，激光的主要價(jià)值優(yōu)勢是長壽命光源，而零售商務(wù)投影產(chǎn)品的低應(yīng)用強(qiáng)度卻無法發(fā)揮激光產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。

    微投產(chǎn)品，2016年差不過四分之一的銷量來自于商用場景之中。對此，一般的解釋是“微投”已經(jīng)徹底占領(lǐng)“便攜”投影機(jī)市場，是便攜商務(wù)的唯一選擇，并進(jìn)一步進(jìn)入了零售商務(wù)等桌面應(yīng)用場景之中。

    這種分析，抓住了微投產(chǎn)品“輕便”的本質(zhì)。但是，卻并非全面客觀的評價(jià)。事實(shí)上，筆者認(rèn)為微投產(chǎn)品的“天生智能化”也是便攜投影機(jī)市場和零售商務(wù)逐漸青睞該產(chǎn)品的原因。試想一下，一臺傳統(tǒng)投影機(jī)+筆記本電腦的組合，與單獨(dú)的一個(gè)智能微投的應(yīng)用，哪一個(gè)更為“快捷”呢？答案顯然是后者。而“快捷”這恰是大多數(shù)商務(wù)場景中的“最關(guān)鍵體驗(yàn)”需求。

    所以，輕便+智能+自動(dòng)對焦和無等待關(guān)開機(jī)等特點(diǎn)，共同促成了微投在商務(wù)投影市場的“大展身手”。

    通過這些分析可以看出，商用和教育市場大多數(shù)時(shí)候存在一個(gè)本質(zhì)的“應(yīng)用差異”：教育市場對產(chǎn)品體積不敏感、但使用強(qiáng)度高、要求產(chǎn)品性能水平高；商用市場則往往對產(chǎn)品需求輕便化、使用強(qiáng)度明顯要低、產(chǎn)品性能要求也低于教育行業(yè)。這種差別，構(gòu)成了激光率先挺近教育市場，LED微投則在商用行業(yè)斬獲不小的市場結(jié)構(gòu)差異。

    汞燈商用和微投如何較量

    四分之一的微投銷售來自于商務(wù)市場。這個(gè)格局不是一朝一夕實(shí)現(xiàn)的，而是伴隨著微投產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)化而逐漸實(shí)現(xiàn)的。

    其中，2014年500流明亮度產(chǎn)品的普及、2016年700流明亮度產(chǎn)品的再次升級、以及現(xiàn)在1000流明微投產(chǎn)品的增多，構(gòu)成了微投產(chǎn)品商用化的主要?jiǎng)恿�。即，商用市場對產(chǎn)品亮度的需求雖然不及教育市場那么高，但是依然需要一個(gè)比較好的“水平”。而不斷提高的微投產(chǎn)品亮度，恰恰提供了微投商用化進(jìn)化的理由。

    另一方面，微投顯示產(chǎn)品整體保持了一個(gè)比較低的價(jià)位。激光投影機(jī)是以數(shù)萬元的身價(jià)出場的；但是微型投影的主流價(jià)格是3000元上下。這是一個(gè)巨大的價(jià)值落差。這個(gè)落差足以平衡微投產(chǎn)品在亮度等性能上的不足。而商務(wù)市場，則是價(jià)格敏感性領(lǐng)域。微投的價(jià)格優(yōu)勢——其與傳統(tǒng)便攜汞燈產(chǎn)品比較具有價(jià)格優(yōu)勢、與傳統(tǒng)的非便攜汞燈商務(wù)投影比具有體積優(yōu)勢的差異點(diǎn)，構(gòu)成了其在汞燈產(chǎn)品線競爭下的獨(dú)特比較價(jià)值。

    然而，這并不是說亮度、體積、價(jià)格的三維圈定了微投的所有“市場需求”點(diǎn)。微投產(chǎn)品在商務(wù)場景的另一個(gè)獨(dú)特價(jià)值是“品牌文化”。精致的產(chǎn)品自身就代表了科技性、微投品牌的互聯(lián)網(wǎng)概念進(jìn)一步為使用者帶來“先進(jìn)”的文化身份認(rèn)同。這一點(diǎn)被認(rèn)為在客戶會談中，會實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的“氣氛元素”。

    也正是這些因素的共同作用，使得微投在商用市場的成長，成為了一個(gè)比較重要的“產(chǎn)業(yè)話題”。尤其是微投品牌格局與傳統(tǒng)商用投影品牌格局的差異，更是成為市場分化的一個(gè)奇點(diǎn)。

    從智能微投看，未來商用市場方向幾何

    上文提到，微投在商用市場的受歡迎離不開“智能”二字。智能也是微投帶給商用投影行業(yè)的最核心啟迪之一。但是，智能并不會顯著區(qū)分傳統(tǒng)汞燈產(chǎn)品和微投產(chǎn)品的市場地位。

    真正導(dǎo)致商用市場競爭異變的因素依然是投影機(jī)最重要的參數(shù)“亮度”。對于市場而言，微投能有多亮，是商用投影多大程度上微投化的根本所在。目前，國際市場微投產(chǎn)品的亮度可以達(dá)到1500流明，其顯示效果超過傳統(tǒng)汞燈產(chǎn)品2000流明的投影機(jī)。這類產(chǎn)品完全滿足便攜應(yīng)用、小會議室應(yīng)用的顯示需求。只不過，高亮微投的價(jià)格還比較高。但是，高亮度微投產(chǎn)品價(jià)格逐漸下降是行業(yè)基本趨勢。

    作為微投產(chǎn)品的核心之一，LED光源的發(fā)光效率，過去幾年頻上臺階。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，LED的光效率還可以大幅度提升。更高亮度、更低熱量的LED光源，意味著微投的“市場向上”空間依然廣闊。

    對于汞燈投影機(jī)而言，亮度一直不是商用領(lǐng)域的瓶頸。普遍3000+的亮度水平，可以說怎么玩都夠用。在這個(gè)基礎(chǔ)上，汞燈商用投影機(jī)更在乎三個(gè)維度的變化：體積、燈泡壽命和智能化。其中，智能化是目前中小企業(yè)會議室主要追求的功能方向之一。而在體積上，汞燈投影機(jī)已經(jīng)幾乎讓出“便攜”市場，其依靠體積進(jìn)一步減小帶來新應(yīng)用價(jià)值的空間不大；在燈泡壽命上，商用市場多數(shù)客戶敏感度并不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)亮度下的高壽命也并非“最直接的效果體驗(yàn)”，其市場拓展價(jià)值也不大。

    同時(shí)，從產(chǎn)品價(jià)格線看，汞燈商用投影機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)是“低價(jià)運(yùn)行好多年”。價(jià)格進(jìn)一步降低的空間有限。與微投產(chǎn)品同價(jià)位競爭將是常態(tài)。或者說，價(jià)格并非微投和汞燈產(chǎn)品在商用市場的差異點(diǎn)。

    綜上所述，商用投影市場主要的發(fā)展規(guī)律、產(chǎn)品形態(tài)演進(jìn)，將出現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.保持經(jīng)濟(jì)性和便攜優(yōu)勢時(shí)，微投能有多高的亮度；2.汞燈產(chǎn)品亦向智能化方向發(fā)展。其中，前者是改變市場份額結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。

    布局微投戰(zhàn)略下的商用投影未來

    通過便攜性市場、廉價(jià)需求市場、三四線城市中小企業(yè)市場，微投已經(jīng)在構(gòu)筑“低端崛起”、“農(nóng)村包圍城市”的商用化戰(zhàn)略路線。這一背景之下，傳統(tǒng)商用投影，特別是零售商務(wù)品牌、臺系和歐美企業(yè)，亦在加強(qiáng)微投產(chǎn)品線的布局。

    所以，國內(nèi)微投市場，已經(jīng)形成了家用和娛樂市場、商用市場兩個(gè)競爭陣地。其中，后者對傳統(tǒng)投影品牌戰(zhàn)略布局的影響極為巨大。因?yàn)�，很多傳統(tǒng)投影品牌都是自古以來的“商用投影”大戶。

    在微投的商用市場競爭中，新興品牌的主要優(yōu)勢有兩個(gè)方面：第一是互聯(lián)網(wǎng)文化下的嶄新品牌形象和粉絲經(jīng)濟(jì)；第二是差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。這場競爭中，傳統(tǒng)投影品牌的優(yōu)勢也主要是兩個(gè)方面：第一是傳統(tǒng)的投影品牌品質(zhì)形象與既有市場份額、產(chǎn)品渠道資源優(yōu)勢；第二是傳統(tǒng)投影品牌基本是全球品牌，可以利用全球市場的機(jī)會與資源。

    因此，這種競爭具有典型的“非對稱性”。這是，在微投商用已經(jīng)初見成果的今天，為何很多人覺得“并沒有仗”可打的原因。用句流行的話說，這是一場不同二次元空間的競爭。

    但是，近年來微投顯示的亮度不斷突破，使得這種充分錯(cuò)位的競爭，已經(jīng)向焦灼的正面沖突轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為，以微投亮度提升的可能性為基礎(chǔ)，投影廠商必須關(guān)注微投、傳統(tǒng)汞燈，微投品牌、傳統(tǒng)投影廠商之間可能到來的“商用市場競爭”。

    總之，微投并非“天生”只能做“玩具”。微投在除了娛樂之外，在專業(yè)的家庭影院、商用市場也會有用武之地，而且已經(jīng)展示出強(qiáng)大的吸引力。有微投來玩的商務(wù)市場必然會掀起一場變革的大潮。