微投新一輪價(jià)格戰(zhàn)已來，低價(jià)值競(jìng)爭何時(shí)作別

    2017年前三季度微投產(chǎn)品的增幅不及預(yù)期。這必然加重品牌企業(yè)對(duì)四季度，這個(gè)全年熱銷季的倚重。這一點(diǎn)在十一黃金周市場(chǎng)上已經(jīng)表現(xiàn)出來。其中最主要的市場(chǎng)表現(xiàn)就是“價(jià)格天際線”的再次下滑。

    20%的年度降幅再次來臨

    上一次微投產(chǎn)業(yè)大打價(jià)格牌還是2015年的事情。2015年微投同類產(chǎn)品較2014年價(jià)格下降超過三成。不過，這一趨勢(shì)在2016年戛然而止。2016年隨著千流明720P機(jī)型和新興的1080p機(jī)型的大量供給，微投行業(yè)整體價(jià)格線是被拉高了的。以至于在行新技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)影響下，2016年傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格下降趨勢(shì)基本停止。

    但是，2017年以來，微投產(chǎn)品在技術(shù)等級(jí)上并未出現(xiàn)“新突破”。轉(zhuǎn)而技術(shù)趨勢(shì)從2016年的升級(jí)，變成了2017年的“產(chǎn)品線”細(xì)化。從亮度看，微投市場(chǎng)形成了300、500、750、900、1000、1100等幾個(gè)不同檔次的更為細(xì)分的產(chǎn)品線。加上同等產(chǎn)品中新舊款機(jī)型的存在，這讓微投市場(chǎng)的“價(jià)格線”也變的更為細(xì)膩。

    例如，對(duì)于720p機(jī)型，業(yè)內(nèi)有“2000+亮度數(shù)字”的定價(jià)“戲說”。即，750亮度的720p微投價(jià)格就是2750元，300流明的則是2300元——這使得主流720p微投居然形成了4個(gè)價(jià)位，且價(jià)位差距并不大。

    2017年微投市場(chǎng)，更為細(xì)分的產(chǎn)品、更為密集的價(jià)格線還與“更多的品牌”同步出現(xiàn)。例如，康佳、微鯨、天貓系等品牌都是“行業(yè)”新生力量�？傊�，微投產(chǎn)品的選擇性、供給能力是在大幅增強(qiáng)的。這種行業(yè)變化的根源在于“在2014-2016年微投行業(yè)高速增長下，形成了很強(qiáng)的市場(chǎng)成長預(yù)期”。

    但是，比較廠商的積極性和市場(chǎng)供給的增加水平，2017年微投行業(yè)的增幅卻已經(jīng)下降。這必然帶來市場(chǎng)競(jìng)爭的進(jìn)一步加劇。因此，行業(yè)人士預(yù)言，一個(gè)微投品牌的洗牌階段已經(jīng)來臨。而能否成功生存下去的基礎(chǔ)指標(biāo)就是銷量。

    在這樣的行業(yè)大勢(shì)下，三季度，尤其是十一黃金周前期，微投行業(yè)價(jià)格烽煙再起。新手天貓系的優(yōu)酷VIP定制版微投價(jià)格下降500元，打出1999元低價(jià)；極米H1 1080P產(chǎn)品價(jià)格首度跌破4000元，報(bào)價(jià)3999元；堅(jiān)果1100流明的旗艦J6S打出4199元低價(jià)、千流明的G3低價(jià)只有3299元；而在不足三千元的價(jià)位，也有很多高亮選擇，例如先奇750流明xQ- q2售價(jià)2799元。

    300流明跌破2000元，1000流明進(jìn)入3000元以內(nèi)價(jià)位，1080p產(chǎn)品跌破4000元：新一輪微投價(jià)格調(diào)整，涉及范圍廣泛、品牌眾多、產(chǎn)品線齊全，且很多今年新品亦加入價(jià)格戰(zhàn)。整體上，同等亮度產(chǎn)品和2016年同期比較價(jià)格下滑超過2成。

    不一樣的消費(fèi)電子屬性：微投如何走

    在整個(gè)投影圈，微投是一個(gè)非常特別的產(chǎn)品——它不是標(biāo)準(zhǔn)商用產(chǎn)品、不走工程招投標(biāo)、亦不具有家庭影院投影機(jī)的高度專業(yè)感。微投實(shí)際上與手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品更類似，是一個(gè)不折不扣的消費(fèi)電子文化產(chǎn)品。

    但是，曾經(jīng)稱王的消費(fèi)電子產(chǎn)品，比如MP3、MP4，或者今天依然稱王的智能手機(jī)，他們都有一個(gè)相同的特點(diǎn)——市場(chǎng)規(guī)模非常龐大。這與微投目前每年六七十萬的規(guī)模形成了鮮明對(duì)比。即微投至少目前是一個(gè)“規(guī)模很小”的消費(fèi)電子類產(chǎn)品。

    這一行業(yè)特點(diǎn)，決定了微投產(chǎn)品營銷的特殊規(guī)律：無法依靠自身的規(guī)模，維持市場(chǎng)熱度和曝光率。微投市場(chǎng)的發(fā)展必須建立在有效的營銷技術(shù)之上。這個(gè)營銷技術(shù)就是互聯(lián)網(wǎng)。

    對(duì)此，有行業(yè)人士表示，目前的互聯(lián)網(wǎng)微投概念是最好的東西，也是最壞的東西：一方面，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的這種電商渠道和營銷通路，采用傳統(tǒng)的線下分級(jí)分銷體系，微投產(chǎn)品的運(yùn)營成本將極高——現(xiàn)在三四千的產(chǎn)品，可能售價(jià)會(huì)達(dá)到一兩萬都不止。這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的好處，能夠讓一個(gè)總規(guī)模有限的產(chǎn)品，以很低的成本方式實(shí)現(xiàn)大范圍覆蓋的營銷服務(wù)。

    另一方面，互聯(lián)網(wǎng)手段也帶來很低的行業(yè)入門門檻。六七十萬臺(tái)的規(guī)模，二十幾個(gè)品牌，居然還有新人要擠進(jìn)來。這些參與者除了看重微投行業(yè)近年的高增長，以及作為大屏娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值預(yù)期，也是看中了“低成本”的市場(chǎng)運(yùn)作可能性。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的便捷，亦促進(jìn)了信息，尤其是價(jià)格信息的高速流通。這有利于消費(fèi)者的選購，卻不利于品牌保持利潤和市場(chǎng)份額。

    “基于互聯(lián)網(wǎng)的低成本營銷和透明選購的規(guī)模有限的消費(fèi)電子產(chǎn)品”——這就是對(duì)微投產(chǎn)品屬性的基本定義。這個(gè)產(chǎn)品定義的核心特點(diǎn)是“對(duì)于特定消費(fèi)者，微投產(chǎn)品始終是供給過剩的產(chǎn)品”。正因如此，如果微投產(chǎn)品不能有2016年那樣的技術(shù)性等級(jí)提升，那么價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)難以避免。

    或者說，看似近14億人口的市場(chǎng)，真正能夠在有限時(shí)間和空間內(nèi)落實(shí)的購買力卻是稀缺的。這導(dǎo)致了微投市場(chǎng)的“消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)”原則。這個(gè)消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)原則有如下含義：1.高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的微投營銷，必須對(duì)消費(fèi)者高度信息透明；2.在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者可以絕對(duì)自由的選購產(chǎn)品；3.在巨大的潛在市場(chǎng)中，微投較小的規(guī)模，實(shí)際導(dǎo)致微投如果不主動(dòng)迎合消費(fèi)者，絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者根本“看不見”微投。

    消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)原則的結(jié)果則是，每個(gè)品牌，哪怕是領(lǐng)頭羊、市場(chǎng)份額占優(yōu)的品牌都必須用盡渾身解數(shù)，抓住任何一個(gè)消費(fèi)者。這就導(dǎo)致“產(chǎn)品營銷的價(jià)值底線”原則。即微投品牌總是期望“更好的產(chǎn)品+更低的價(jià)格”的組合，首先滿足提高市場(chǎng)規(guī)模的經(jīng)營目標(biāo)。

    能不能跳出價(jià)格戰(zhàn)陷阱，粉絲價(jià)值的瓶頸

    當(dāng)然，無論微投行業(yè)的規(guī)律和規(guī)則是什么，價(jià)格戰(zhàn)都不是最好的選擇，亦不是品牌們?cè)敢庾龀龅倪x擇。對(duì)此，微投行業(yè)給出的求解是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

    在傳統(tǒng)投影機(jī)的消費(fèi)類市場(chǎng)中，娛樂投影和低端零售商務(wù)產(chǎn)品一直占據(jù)主導(dǎo)。在過去至少15年的娛樂投影歷史中，娛樂投影機(jī)的價(jià)格始終保持下降。其中重要原因是，“娛樂機(jī)”的目標(biāo)市場(chǎng)就是“不惜犧牲性能指標(biāo)的低價(jià)格需求者”——這樣的目標(biāo)用戶群可以說是“完全跟著產(chǎn)品價(jià)格遷移”的。

    在市場(chǎng)“對(duì)位”上，微投的角色就是娛樂機(jī)的替代者。微投需要搶占娛樂投影機(jī)的巨大市場(chǎng)需求。但是，微投卻不是娛樂投影的完全翻版：因?yàn)槲⑼妒亲非笮阅荏w驗(yàn)的產(chǎn)品。和傳統(tǒng)投影機(jī)，尤其是消費(fèi)類型的娛樂機(jī)與低價(jià)零售商務(wù)機(jī)比較，微投本身就是一個(gè)“更具有精致內(nèi)涵”并“搭上智能概念快車”的產(chǎn)品。

    微投這樣的產(chǎn)品屬性，決定了微投行業(yè)能夠在投影大產(chǎn)業(yè)中發(fā)展出一種“與其它兄弟分類截然不同的品牌文化”。對(duì)于這一點(diǎn)，決定性的證據(jù)是，國內(nèi)微投市場(chǎng)和傳統(tǒng)投影市場(chǎng)“高度分割”，品牌重合度極低。即，微投有自己的文化和需求價(jià)值圈子。

    基于以上的認(rèn)識(shí)，微投行業(yè)很多品牌將粉絲作為了主要價(jià)值方向之一。例如最新的玩家，優(yōu)酷VIP定制版的天貓微投，就以優(yōu)酷粉絲為基礎(chǔ)，來作為市場(chǎng)營銷方向。這種戰(zhàn)略似乎給微投行業(yè)提供了另一種生存方法——建立在用戶群價(jià)值基礎(chǔ)上的復(fù)合生態(tài)營收方式。后者則可以跳出單純硬件產(chǎn)品價(jià)格的硬約束，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值。

    但是粉絲生態(tài)經(jīng)濟(jì)并不是一個(gè)“很容易”實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略。一方面，微投品牌需要首先凝聚一定規(guī)模的粉絲數(shù)量，沒有量的積累就不會(huì)有此后的經(jīng)營生態(tài)的質(zhì)變。另一方面，即便建立了一定數(shù)量的粉絲群，微投品牌還是需要研究“粉絲粘性”如何能變現(xiàn)。用業(yè)內(nèi)人士的話說“粉絲經(jīng)濟(jì)不是經(jīng)常換機(jī)，不是靠二次或者三次購買賺錢；粉絲經(jīng)濟(jì)需要有它自己的常態(tài)價(jià)值”。

    對(duì)于以上兩點(diǎn)，微投行業(yè)都尚在摸索的道路之上：一個(gè)基于大屏體驗(yàn)生態(tài)的價(jià)值結(jié)構(gòu)，基于私家影院應(yīng)用的價(jià)值認(rèn)同體，還沒有形成。這也是目前階段任何微投品牌都無法對(duì)價(jià)格戰(zhàn)說不的原因——也許粉絲經(jīng)濟(jì)是最終出路，但是現(xiàn)在她還挑不起大梁。

    微投亦不是微投，行業(yè)還要更多做加法

    2016年堅(jiān)果推出了激光電視，2017年極米也加入了這個(gè)陣營。從產(chǎn)品體積和重量看，一個(gè)激光電視至少相當(dāng)于七八臺(tái)“大個(gè)頭的微投”。顯然，激光電視和微投不是一個(gè)產(chǎn)品概念。

    但是，這兩個(gè)產(chǎn)品就是“融合到了一起”。類似產(chǎn)品布局的品牌還很多。比如做電視機(jī)的康佳和微鯨也推出了微投；投影出身的奧圖碼和明基，更是微投、激光電視、傳統(tǒng)家庭影院投影“一波全”。因?yàn)椋瑥S商們實(shí)際的經(jīng)營定位是“私家大屏”。

    “如果微投的未來、微投品牌的未來是‘粉絲生態(tài)’性的，那么這個(gè)生態(tài)的定義就不會(huì)是微投，而是大屏——這樣，激光電視，乃至于未來可能更多形態(tài)的大屏消費(fèi)類產(chǎn)品就必然成為微投品牌們的選擇”，業(yè)內(nèi)分析人士如此看待微投品牌產(chǎn)品陣營的擴(kuò)充。

    事實(shí)上，今天的微投品牌可以分為兩大類：一類是以私家大屏為主要價(jià)值方向；另一類是依然局限于微投自身的品牌。行業(yè)多數(shù)人士認(rèn)為，后者做為終端品牌企業(yè)的生存之路，難免越走越窄�；蛘哒f，微投行業(yè)最終變成以大屏為中心的混業(yè)、混態(tài)經(jīng)營，將是最主要的發(fā)展方向。這方面，堅(jiān)果、極米早已提出“微投+”“大屏+”“觀影+”的概念。

    總之，微投行業(yè)有擺脫價(jià)格戰(zhàn)陷阱的種種規(guī)劃和努力，有實(shí)現(xiàn)更高層次經(jīng)營價(jià)值的戰(zhàn)略，但是微投市場(chǎng)也有暫時(shí)的、眼前的對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的需求。在微投品牌眾多、市場(chǎng)規(guī)模有限，增幅出現(xiàn)下滑跡象的今天，綜合運(yùn)用各種手段實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭的勝利，微投企業(yè)依然任重道遠(yuǎn)。