微信分銷：酷開的下一個(gè)風(fēng)口

    5月底，酷開電視新一輪年度新品季已經(jīng)正式起航：什么成本定價(jià)、高配低價(jià)、頂配拉風(fēng)、最新科技等等都沒能吸引住筆者——真正讓筆者大吃一驚的是“酷開要搞微信分銷”了 。

    參與酷開分銷，獲得分成獎(jiǎng)勵(lì)，最高單臺(tái)500元：酷開正是開始招募合伙人。“合伙人計(jì)劃”，酷開不是第一個(gè)，前年樂視就在搞，去年海信也搞了一些。今年酷開加入進(jìn)來，似乎已經(jīng)證明“這一招”的有效性。當(dāng)然，考慮到酷開與創(chuàng)維兩個(gè)品牌的區(qū)隔性，酷開的合伙人計(jì)劃必須更具有“線上特征”。

    所以，與樂視、海信的合伙人計(jì)劃側(cè)重線下渠道體系不同，酷開的“合伙人”僅僅是“微信營銷”。

    即，參與者通過微信分發(fā)產(chǎn)品推廣二維碼（鏈接），如果實(shí)現(xiàn)了銷售就可以獲得提成。這一方案的特點(diǎn)是：門檻低、參與容易、覆蓋面巨大。從短期看，至少可以形成一波爆炸性的“酷開”品牌信息傳播。從長(zhǎng)期看，也不排除一些微信電商們成為正式的“酷開代理”，甚至開啟實(shí)體店路線。

    酷開合伙人計(jì)劃的操作思路是異常清晰的。這不是本文關(guān)注的核心。筆者最想說的是酷開為什么要搞這個(gè)動(dòng)作？其切入的時(shí)間點(diǎn)有哪些特征？

    對(duì)比樂視、海信的合伙人計(jì)劃，與此次酷開的合伙人計(jì)劃，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)：即三個(gè)品牌都是在純電商渠道獲得100萬臺(tái)左右年度規(guī)模市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)起新的“營銷”計(jì)劃的�；蛘哒f，100萬臺(tái)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)，需不需要線下、或者更廣范圍的“O2O”的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

    有意思的是，以這個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)，2015年小米電視的銷量是80萬臺(tái)。這也就意味著最晚2016年中，小米也將具有折合年度100萬臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模能量。如果將樂視、海信、酷開的合伙人計(jì)劃看成一個(gè)連續(xù)規(guī)律，那么小米也已經(jīng)基本走到了這個(gè)風(fēng)口上。

    以上這一假設(shè)如果成立，則將意味著彩電行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)兩大陣營的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)換成不在區(qū)分線上和線下的混戰(zhàn)。且這場(chǎng)混戰(zhàn)的雙方基礎(chǔ)規(guī)模都不�。喊偃f年銷量是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。

    離開個(gè)別企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，再來看看整個(gè)線上和線下市場(chǎng)的較量：2016年4月份是一個(gè)巨大的分水嶺。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，這一月份線上銷量占比首次超過整個(gè)彩電市場(chǎng)的4成。這是2010-2013年彩電線上銷售占比加速成長(zhǎng)（成長(zhǎng)率高于50%）、2014-2015年線上占比減速成長(zhǎng)之后（成長(zhǎng)率低于50%），2016年開始線上占比在次加速成長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)(成長(zhǎng)率再次高于50%)。

    如果這個(gè)判斷成為事實(shí)，那么意味著2016年將是彩電渠道市場(chǎng)的“破局”之年。線上和O2O的綜合占比，會(huì)超過整個(gè)市場(chǎng)的6成以上，并確立彩電產(chǎn)品徹底電商化的新屬性。當(dāng)然，這也會(huì)讓傳統(tǒng)的零售商、連鎖賣場(chǎng)更為“難受”。

    酷開微信分銷計(jì)劃，在這樣一個(gè)背景下出現(xiàn)，可以被視為互聯(lián)網(wǎng)品牌領(lǐng)先者的進(jìn)一步“成長(zhǎng)規(guī)劃”。而且從最終的價(jià)值發(fā)展看，微信分銷并不等于簡(jiǎn)單的電商，其自身就具有O2O的性質(zhì)，是典型的場(chǎng)景化分銷方式。

    酷開為什么選擇微信，作為進(jìn)一步增長(zhǎng)的突破口呢？首先，微信的用戶規(guī)模是關(guān)鍵因素——目前微信是全球應(yīng)用規(guī)模最大的即時(shí)通信工具。第二，微信的應(yīng)用特色與彩電的應(yīng)用文化有緊密內(nèi)涵關(guān)系。大屏幕彩電是居家娛樂的選擇，具有親情、家人的屬性。微信應(yīng)用首先是親友圈、朋友圈，也具有親情和家人的屬性。第三，彩電產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣具有人際傳播的特色。這與微信應(yīng)用的人際傳播特色恰巧吻合。

    同時(shí)，作為新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，酷開等最缺乏的亦是廣泛的社會(huì)認(rèn)知度。微信傳播正可以幫助互聯(lián)網(wǎng)品牌獲得快速的社會(huì)認(rèn)知傳播。而且這種認(rèn)知傳播很有可能是帶有具體場(chǎng)景的：即在議論電視、或者先關(guān)話題的時(shí)候被植入酷開信息。這種場(chǎng)景化傳播的購買轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)高于普通電視廣告的大水漫灌。

    綜上所述，酷開合伙人計(jì)劃的推出，從其自身的發(fā)展、彩電電商渠道的發(fā)展，以及微信工具的特點(diǎn)等多重維度看，都具有特定的意義。這些特點(diǎn)，某種意義上也是整個(gè)彩電行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)。

    一方面，彩電作為科技產(chǎn)品，其具有性能和規(guī)格表現(xiàn)上的“數(shù)據(jù)化”優(yōu)勢(shì)。即可以用簡(jiǎn)單參數(shù)組合構(gòu)成判別一款產(chǎn)品基礎(chǔ)性能指標(biāo)的依據(jù)。這一特點(diǎn)彩電產(chǎn)品更適合以網(wǎng)絡(luò)渠道為主進(jìn)行銷售。同時(shí)，家電行業(yè)具有布局全國的、完整的物流產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)鏈條在支撐彩電產(chǎn)品電商銷售或者線下實(shí)體店銷售上沒有顯著差異，且益于實(shí)現(xiàn)電商購買行為的高體驗(yàn)性。

    另一方面，彩電產(chǎn)品是長(zhǎng)周期使用的耐用消費(fèi)品。線下渠道在支持這類產(chǎn)品銷售時(shí)，樣板性成本較高；實(shí)體門店的有效利用率較低。這對(duì)于北上廣深這類實(shí)體門店租金昂貴的地區(qū)而言，是一個(gè)比相當(dāng)大的邊際成本。這也是在大城市，彩電電商發(fā)展比例遠(yuǎn)高于中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)的原因——后者擁有大量自有店面的、個(gè)體戶加盟商為主的銷售渠道：他們的店面成本可以隱形不計(jì)。

    以上兩點(diǎn)結(jié)合近年來電商渠道自身的大力發(fā)展，構(gòu)成了彩電電商化的核心原因。而互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起和營銷操作，只是加速了這一進(jìn)程而已。

    酷開微信分銷合伙人計(jì)劃，可以看成是彩電電商化在“移動(dòng)電商”領(lǐng)域的延伸和實(shí)驗(yàn)，其具有電商、移動(dòng)電商與社交營銷的共同特點(diǎn)。后兩者對(duì)于整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)而言亦是較為嶄新的事務(wù)。酷開率先進(jìn)入這一領(lǐng)域，亦說明酷開作為領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的不斷探索精神。

    誠然，彩電行業(yè)的新變革、新發(fā)展、新探索，不是決然的對(duì)傳統(tǒng)的反對(duì)。所以，亦可以在彩電電商化市場(chǎng)中看到傳統(tǒng)巨頭努力耕耘的身影。如蘇寧作為線下渠道，與天貓的緊密合作；TCL和樂視的資本結(jié)盟等。這些現(xiàn)象表明彩電行業(yè)的發(fā)展依然需要植根于線下的工廠、制造和服務(wù)。

    抓住傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)大線下基礎(chǔ)在線上市場(chǎng)中的價(jià)值，這也是傳統(tǒng)彩電巨頭“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。酷開的特點(diǎn)就是把創(chuàng)維的優(yōu)勢(shì)實(shí)體資源，與酷開的純互聯(lián)網(wǎng)基因組合，構(gòu)成整個(gè)產(chǎn)業(yè)中最佳創(chuàng)新搭檔。

    一定意義上，過去3年互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌都在“小規(guī)�！薄ⅰ暗退�平”的層面上發(fā)展。這種格局并不能真正表現(xiàn)出行業(yè)的大規(guī)律。只有當(dāng)整個(gè)行業(yè)，至少是行業(yè)的前三五位品牌都具有一定規(guī)�；�礎(chǔ)之后（如線上渠道百萬臺(tái)規(guī)模），整個(gè)行業(yè)才能進(jìn)入快速“質(zhì)變期”。而2016年恰恰就將是這一關(guān)鍵時(shí)刻。這也是酷開微信分銷“大意義”的關(guān)鍵背景。