萬二時代：激光顯示新征程開始了嗎

    消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)把雙十一設(shè)定為全年的營銷“中心”點(diǎn)之一。激光顯示自然不會例外。然而，雙十一的主題卻并不豐富，唯有“低價”是真競爭力。正是在這樣的背景下，過去兩年激光顯示的最低價都出現(xiàn)在雙十一前后。2016年也不例外。

    萬二激光來臨，只講良心

    10月12日，奧圖碼新一代激光投影產(chǎn)品發(fā)布。奧圖碼公布了本次所推出的兩款新激光家用投影機(jī)ZH33和ZH55售價，前者建議售價為11999元，后者建議售價為15999元。對此，業(yè)界戲稱激光顯示只有“奧圖碼”是“行業(yè)真良心”、“成本定價”互聯(lián)網(wǎng)品牌。

    但是，奧圖碼的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷并不長久。數(shù)天之后，堅果就對旗下首款激光電視產(chǎn)品打出了13449元的超低價格。這一價位較此前價格下調(diào)高達(dá)6550元。該價格產(chǎn)品為雙十一活動價，產(chǎn)品預(yù)約從10月21日開始。產(chǎn)品亮度為3000流明。

    對比2015年激光投影機(jī)年底的價格趨勢，奧圖碼和堅果的新策略幾乎使得產(chǎn)品底價下滑超過3成。超過5000元的價格下調(diào)，讓激光顯示產(chǎn)品更為親民，為激光投影等產(chǎn)品的普及奠定了良好的基礎(chǔ)。

    對此，業(yè)內(nèi)評價認(rèn)為，只有那些堅定的認(rèn)為激光顯示能普及的品牌，才敢于如此定價。也只有按照規(guī)模化產(chǎn)品的成本進(jìn)行定價，而不是現(xiàn)在市場上大多數(shù)產(chǎn)品，按照有限銷量+較高毛利的成本進(jìn)行定價，激光顯示技術(shù)才能早日走進(jìn)普通家庭。這種，對于激光顯示不同的未來預(yù)期，正在成為產(chǎn)業(yè)策略分化的核心力量。

    激光顯示價格持續(xù)下降，市場產(chǎn)生“成本”憂心

    2014年以來，激光顯示產(chǎn)品進(jìn)入市場普及期。其產(chǎn)品最低價格已經(jīng)從四萬元下降到今天的12000元左右。這個價格變化的波動幅度是比較大的。這也導(dǎo)致了人們對于激光顯示投影技術(shù)“到底”成本如何的猜測。

    對此，業(yè)內(nèi)知名廠商給出的論斷是：如果與傳統(tǒng)光源技術(shù)投影機(jī)比較，在同等銷售規(guī)模下，激光顯示產(chǎn)品的固有成本僅比汞燈產(chǎn)品高10%左右。這部分高出的成本主要是散熱系統(tǒng)、熒光色輪等組件。至于激光光源自身，如果達(dá)到規(guī)模化的程度，其成本、可靠性、供給規(guī)模等都超越傳統(tǒng)汞燈產(chǎn)品——因?yàn)榘雽?dǎo)體激光器，實(shí)際上是采用與LED發(fā)光產(chǎn)品相當(dāng)?shù)墓に囍圃斓�。而制造LED光源的技術(shù)、工廠已經(jīng)“白菜化”。

    或者說，在最原始的成本分析上，激光投影機(jī)和顯示技術(shù)，會帶給消費(fèi)者“額外利益”。這些額外利益包括：無需更換燈泡的終身壽命成本節(jié)約+更為出色的畫質(zhì)效果。

    但是，在激光投影的普及初期，例如2014年的幾千臺銷量，2015年的2萬臺銷量（不含激光LED混合光源），激光顯示的市場規(guī)模有限，這大大限制了激光投影產(chǎn)品的邊際成本下降能力。例如，以整機(jī)流水線開工率為例，目前專門制造激光投影的企業(yè)，只有1-2成的產(chǎn)能利用率。但是，工廠卻需要全套的設(shè)備、每年幾十萬臺標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)能的建設(shè)和維護(hù)成本，以及相應(yīng)人員的開支。再加上市場營銷和研發(fā)費(fèi)用的分?jǐn)偅�激光顯示產(chǎn)品價格自然“水漲船高”。

    那么如何壓縮激光顯示產(chǎn)品的邊際成本呢？核心要靠銷量的增長。2016年上半年，激光投影機(jī)銷量已經(jīng)達(dá)到4.6萬臺，全年銷量預(yù)計接近10萬臺。這個成績與2014年的幾千臺比較，已經(jīng)是天上地下。這是2016年雙十一激光顯示企業(yè)有“信心”拼價格的關(guān)鍵所在。

    市場升溫在即，激光顯示迎來關(guān)鍵戰(zhàn)役

    對于2016年激光投影再次爆發(fā)出5倍左右的市場增長力，所取得的成績，應(yīng)該如何評價呢？筆者認(rèn)為至少有以下幾個重要的意義：

    第一，10萬臺的規(guī)模意味著激光在投影圈獲得了5%左右的市場份額。這個比例基本是行業(yè)中“超高端”產(chǎn)品的市場比例�；蛘哒f，在高端領(lǐng)域，激光已經(jīng)取得決定性勝利。一個行業(yè)的演進(jìn)方向是由技術(shù)進(jìn)展確定的，而技術(shù)的進(jìn)展情況則首先表現(xiàn)在高端產(chǎn)品上。以這個規(guī)模的銷量為前提，大可以確定激光就是下一代投影的核心技術(shù)。

    第二，在目前激光投影的銷量中，結(jié)構(gòu)性錯位依然比較厲害。首先，教育市場拿下激光產(chǎn)品半壁江山，次之是家用投影也占據(jù)了15%左右的市場比例，工程市場（含數(shù)字影院機(jī)）的銷售規(guī)模大致也占據(jù)15%，而商用市場的占比卻不足10%。這個比例的最有意思的地方在于：教育與商用都是注重成本的市場，但其對激光產(chǎn)品的表現(xiàn)卻截然不同。

    這個差異原因是：1.激光的價格還沒有到達(dá)令普及市場滿意的程度，所以商用市場表現(xiàn)不佳；2.激光卻是效果提升顯著，所以大批量集采的教育市場在“效果”“價格”之間，優(yōu)先選擇了激光。即，可以有如下結(jié)論：從應(yīng)用體驗(yàn)看，市場足以證明激光顯示的技術(shù)優(yōu)越性。

    第三，激光產(chǎn)品的成長動能是強(qiáng)大的。連續(xù)兩年保持5倍的市場成長，這個速度在投影技術(shù)歷史上幾乎是沒有過的。這種市場變化，會帶給業(yè)內(nèi)企業(yè)一個自信的預(yù)期：短期內(nèi)，激光就會成為一個“規(guī)�！笔袌�。例如，即便2017年的市場增速大規(guī)模下降，最差的預(yù)期也將接近20萬臺——這與國內(nèi)最強(qiáng)勢的投影企業(yè)曾經(jīng)的年度歷史最高銷量基本相當(dāng)。對于這樣一個大蛋糕，投影廠商不能再無動于衷。亦，“低規(guī)模階段的首次規(guī)模階梯跳躍，會促發(fā)全行業(yè)性的市場激進(jìn)”。在20萬臺的規(guī)模上，品牌企業(yè)面臨的已經(jīng)不是“要不要搶先布局”的問題，而是“能不能占據(jù)一席之地，確保未來成長基礎(chǔ)”的問題。

    由上分析可以得出如下結(jié)論：激光投影已經(jīng)到了一個關(guān)鍵時刻。奧圖碼的萬二產(chǎn)品就是一個很好的代表。這也是激光投影從“布局戰(zhàn)役”到“生存戰(zhàn)役”的轉(zhuǎn)折。也許不需要很久的時間，只要兩三年之后，就會有大批企業(yè)為“未能”在2016年末開始在激光市場大舉前進(jìn)的戰(zhàn)略而懊悔不已。

    普及時代開始，誰主沉浮

    在投影產(chǎn)品的普及歷史上， 10000元的上下價位，是一個關(guān)鍵心理門檻。1080p投影機(jī)的普及歷史是最近的案例——正是1080p家用投影機(jī)突破萬元價位后，720p及其以下分辨率標(biāo)準(zhǔn)的家用產(chǎn)品才徹底告別市場的。

    現(xiàn)在，激光顯示已經(jīng)進(jìn)入12000元時代，那么在2017年萬元價位的門檻就是一個可以預(yù)期的目標(biāo)。即便其產(chǎn)品最低價格下滑速度下降一半，2017年突破萬元也是大概率事件。因此，可以預(yù)測2017年將是激光產(chǎn)品的普及“大年”。

    對此，投影品牌們應(yīng)早做準(zhǔn)備：

    第一，2016年雖然激光投影已經(jīng)銷量上升，接近10萬級別，但是市場結(jié)構(gòu)性占比依然失衡。比如教育與商用的反差、比如工程占比的高起。這說明，今天市場領(lǐng)先的企業(yè)不是“全面”領(lǐng)先，而是“獨(dú)角”領(lǐng)先。這是這些先進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勢，也是其劣勢。

    第二，市場先進(jìn)企業(yè)，占比可能比較高。比如某日系品牌在工程領(lǐng)域、某國內(nèi)品牌在教育市場、或者其他單線產(chǎn)品市場都有占比較高的“獨(dú)角獸”。但是，這些品牌的總量卻依然不大�；蛘哒f，空白市場依然巨大。對于競爭者，只有策略得當(dāng)，優(yōu)先在空白市場獲得成長，就渴望迅速改變市場排名結(jié)構(gòu)。

    第三，激光和傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代性矛盾依然困擾傳統(tǒng)投影品牌。對于傳統(tǒng)投影品牌，能夠成功跳出這個矛盾，則傳統(tǒng)品牌的技術(shù)、渠道就是做大做強(qiáng)激光的優(yōu)勢；否則，如果持續(xù)執(zhí)迷于這個矛盾，不能自解，那么這就是傳統(tǒng)投影品牌的生死命門。

    第四，在激光產(chǎn)品的崛起過程中，行業(yè)企業(yè)必須注意“行業(yè)整體市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整”。這主要包括三個方面：家用市場的重要性和比重的增長；工程市場入門門檻的降低和競爭的加�。唤逃�市場中液晶和投影的競爭�；蛘哒f，投影企業(yè)不能以傳統(tǒng)投影市場的資源分布和調(diào)配方法，來“套用”在激光身上。

    第五，普及型價格時代，投影市場的渠道力量將成為一個勝敗關(guān)鍵。目前，激光在教育市場的突飛猛進(jìn)不得不說渠道實(shí)力是第一大“原因”。在家用市場、商用市場，未來的激光普及階段，渠道的力量也會是非常重要的。當(dāng)然，激光顯示的渠道也與傳統(tǒng)投影有差異，例如電商、互聯(lián)網(wǎng)品牌、電視機(jī)的家電賣場等，都是新力量。

    正因?yàn)橐陨线@些方面的因素，激光投影市場已經(jīng)到了一個所有品牌必須反思，并重新設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略原則的時候。機(jī)會總是稍縱即逝、機(jī)會也總是垂青有準(zhǔn)備的人，未雨綢繆方能百戰(zhàn)不殆。

    從萬元和10萬臺開始，激光新征程

    2016年，激光顯示最好的兩道答卷就是萬二的價格和近10萬的年度規(guī)模。這兩個數(shù)據(jù)，標(biāo)志著激光顯示已經(jīng)進(jìn)入新征程。這個新征程的特點(diǎn)是：規(guī)模成長開始了；市場成長逐漸均衡化；撬動行業(yè)規(guī)則需要的資源越來越大；新生代品牌和傳統(tǒng)品牌的策略逐漸合流。

    在這些新的行業(yè)特點(diǎn)影響下，投影行業(yè)會進(jìn)入一個劇烈的“變動期”。包括品牌市場影響力、份額結(jié)構(gòu)、盈利能力、產(chǎn)品技術(shù)陣營的變化，以及在創(chuàng)新期積累的“過剩品牌”的出清。

    而以上這些變革過程會有多厲害、多迅速，2016年度雙十一市場戰(zhàn)況將是一個重要的指標(biāo)。走在雙十一價格戰(zhàn)前頭的奧圖碼和堅果，可謂之完全不同的兩個品牌：文化、背景、策略等等都不一樣。同時，加上其他業(yè)者的大力參與，雙十一市場將成為檢驗(yàn)激光投影的“消費(fèi)心理”趨勢的試金石。甚至，雙十一的成效也會成為很多品牌新戰(zhàn)略的“起點(diǎn)”。

    從這個角度看，激光顯示的歷史是酷愛2016年的。在這一年度的最后一個季度，稍有些寒冷的秋天，激光顯示正在等待一場決定未來方向的“豐收”。