求“大”：2016年彩電主旋律

    春節(jié)彩電市場是彩電行業(yè)必爭之地。春節(jié)新品季的規(guī)律，也將反應(yīng)出全年市場的大趨勢：如那個小米70英寸電視，即是這種有“標志”意義的產(chǎn)品。

    “大”才能“贏”

    春節(jié)前，即樂視超級電視3代產(chǎn)品高調(diào)上市后，小米電視3 70英寸巨屏也“提前”發(fā)布。這一時間節(jié)點試水搶位意義非常明顯。也是對2015年彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的最好踐行。

    據(jù)奧維咨詢研究報告顯示，2015年國內(nèi)彩電市場銷量大4674萬臺，同比增長4.8%；銷售額更是達到1572億元，同比增長7.5%；場均價3363元，同比增長2.6%。所有關(guān)鍵數(shù)據(jù)都遠好于全球市場水平。

    這一成績的取得背后，與大尺英寸產(chǎn)品的普及息息相關(guān)：其中，32英寸小尺英寸電視機的銷量規(guī)模下滑超過8%；55英寸產(chǎn)品市場規(guī)模則增長達6.5%，65英寸產(chǎn)品規(guī)模增加200%，70英寸產(chǎn)品銷量也近翻番。2015年是國內(nèi)彩電市場大尺英寸化發(fā)展最為明顯的一年：42英寸以上彩電已經(jīng)占據(jù)市場超過64%的份額，超過三分之一的消費者會選擇50英寸及其以上尺英寸的彩電產(chǎn)品。

    大尺英寸電視的普及，帶來的行業(yè)價值是多元的：一方面彩電市場的增量主要來源于“舊機換新”。這些所謂舊彩電，主要是32英寸到42英寸的產(chǎn)品。其中，32和37英寸電視占據(jù)半數(shù)。這些消費者的換新動力主要來自于大屏產(chǎn)品的加速普及，而非彩電壽命到期。這部分消費者是2015年彩電行業(yè)能夠銷售量和銷售額全面轉(zhuǎn)正的關(guān)鍵原因。

    就市場數(shù)據(jù)看，超過8%的消費者從1200元-1500元的32英寸彩電市場，轉(zhuǎn)移到了43英寸以上彩電市場。而后者的均價超過2500元�！�—僅這一項就可以使得全年彩電市場銷售額增長1.5%以上。

    所以，無論從市場份額看，還是從銷售額看，大尺英寸彩電，尤其是50英寸以上產(chǎn)品的銷量增長程度，基本上就決定了一個彩電品牌的市場表現(xiàn)。這是小米為何在新春市場要強攻70英寸巨屏的原因所在。

    “價”的優(yōu)勢，成就“大”夢想

    2015年是一個典型的“大尺英寸”年。那么消費者自然要問，為何2015年大尺英寸液晶電視能加速普及呢？核心答案在于價格變化。

    據(jù)奧維研究數(shù)據(jù)表明，42英寸以上電視，全年均價下滑均超過10%。其中，52英寸下滑16%，55英寸下滑12%，65英寸下滑超過20%。——這一數(shù)據(jù)還是依據(jù)全年均值。如果以價格下滑的高潮9月份及其以后的一個季度的時間同比看，其下滑程度還將更高。

    其中，僅僅一個55英寸產(chǎn)品，9月份價格下滑同比就超過16%，這拉動了55英寸彩電成為9月份彩電熱季的銷售增量王——市場同比份額從2014年的不足15%，上升到24%。這一結(jié)構(gòu)性市場機遇變化更成為新品牌微鯨的主要銷量支柱。就全年看，55英寸電視已經(jīng)占據(jù)整體市場份額超過18%。

    大規(guī)模的價格下降，是彩電產(chǎn)品大尺英寸熱銷的原因所在。這種原因也是4K電視普及的關(guān)鍵規(guī)律。2014年4K電視極少見3000元以下產(chǎn)品，而2015年3000元以下4K電視卻成為了銷售主流。上下超過2成的價格差，促使4K電視普及程度迅速達到市場的三分之一。

    雖然全年液晶電視，特別是大尺英寸產(chǎn)品的價格下滑使得較早購買大尺英寸產(chǎn)品的消費者大呼“不值”，卻也促使更多消費者選擇在第三和第四季度購買更多大尺英寸電視機，并成為全年增量的關(guān)鍵所在。據(jù)不完全數(shù)據(jù)分析顯示，如果沒有年尾四季度彩電市場的熱銷，2015年全年銷量增長恐將非常困難。四季度作為全年價格低點，對于全年市場增量的貢獻超過7成。

    2015年消費者對大尺英寸電視的熱衷還與另一些原因有關(guān)系。例如一線城市的房地產(chǎn)的回暖、房產(chǎn)限購措施的大規(guī)模取消、房貸利率的優(yōu)惠等，直接驅(qū)動了新房市場需求的增長。另一方面，下半年以來宏觀經(jīng)濟的低迷、股市等金融市場的異常波動，壓縮了消費者存量資金的投資空間，這使得更多資金擁有了消費的意愿。

    2016彩電市場向大“繼續(xù)”有理由

    目前彩電行業(yè)的基本面是什么呢？

    首先，歐美經(jīng)濟困局依舊，除了美國有不穩(wěn)定的復(fù)蘇外，更大范圍內(nèi)的發(fā)達國家市場、發(fā)展中國家市場還未擺脫這輪經(jīng)濟低谷的負面作用。這構(gòu)成了大市場格局的“需求不旺”。這一點的重要表現(xiàn)是2015年全球彩電市場銷量下滑2.5%，其中不含中國的其他市場下滑超過3%。這必然使得包括顯示面板在內(nèi)的上游、下游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)相對性的“產(chǎn)能過�！薄�

    第二，全球顯示面板產(chǎn)業(yè)依然在擴張周期。如2015年三月份，我國就有京東方重慶、華星光電深圳T2、中電熊貓南京三條8.5代線投入量產(chǎn)爬坡。預(yù)計這些生產(chǎn)線會在2016年全面達到設(shè)計產(chǎn)能。此外，國內(nèi)還有京東方福州、合肥，惠科重慶等8.5代及其以上世代線在建。結(jié)合全球產(chǎn)線建設(shè)情況，未來18個月內(nèi)全球面板產(chǎn)能必然處于上升放量周期。這會加重行業(yè)的供給側(cè)“相對過�！�。

    “需求軟、供給強”：這是全球顯示和彩電產(chǎn)業(yè)的最基本面。這一基本面決定了以釋放產(chǎn)能、驅(qū)動消費為核心的“價格下降”，具有從上游到下游的整體性欲望。

    價格下降驅(qū)動下，彩電市場大屏化趨勢，不僅可以確保整個行業(yè)產(chǎn)能的消化，也可以提升包括營業(yè)額、利潤等數(shù)據(jù)在內(nèi)的其他經(jīng)營價值。2016年，這一行業(yè)規(guī)律只會深化，不會減緩。

    此外，就國內(nèi)市場而言，互聯(lián)網(wǎng)亂世的生存之戰(zhàn)還將繼續(xù)：2015年9月樂視的一輪強力促銷，創(chuàng)造了樂視品牌的又一個奇跡。據(jù)統(tǒng)計，2015年樂視全年彩電銷量300萬臺，而僅僅九月促銷和雙十一促銷就達到了80萬臺的天量。

    2015年低價更成為新手品牌的殺手锏。微鯨憑借55英寸電視的率先降價，拿下了9月份淘寶平臺的單尺英寸銷量冠軍，并在雙十一繼續(xù)發(fā)力。年底風行電視上市，更是在各個產(chǎn)品線打出了“最低價”，進一步拉低彩電市場的均價水平。

    一定意義上，這些彩電新秀，甚至包括樂視這樣的有一定規(guī)模積累的品牌在內(nèi)，彩電業(yè)現(xiàn)在的競爭焦點依然在“銷量規(guī)�！鄙�。對于新秀，有規(guī)模就有一線生機，否則就是被判死刑。這種邏輯必然導(dǎo)致“互聯(lián)網(wǎng)品牌”亂世之下價格對抗喋喋不休。2016年這種放血要份額的市場行為不會終止。——此前兩年內(nèi)始終堅持價格品質(zhì)相平衡原則的小米，年底已經(jīng)放話：2016年要通過“補貼”獲得更大份額。

    所以，國內(nèi)彩電市場價格走低具有上下游的雙重動力驅(qū)動，且并非完全理性化的格局。這種規(guī)律對2016年的市場基礎(chǔ)影響將是：大屏更便宜，只有賣掉更多大屏，彩電品牌才能保份額、保銷售額、保市場影響力。

    品牌的選擇“為大不破”

    2015年國內(nèi)彩電市場比較詭異的一個局面是：傳統(tǒng)巨頭紛紛強推超薄、曲面、新顯示技術(shù)、量子點等概念，但是這些所謂技術(shù)領(lǐng)先卻并未獲得互聯(lián)網(wǎng)品牌的跟隨。

    一個統(tǒng)計事實是，包括激光、OLED、曲面、超薄、量子點在內(nèi)的新技術(shù)彩電，2015年銷量突破不甚明顯。這些新技術(shù)產(chǎn)品的總計市場占有率不足一成，更不要說單款技術(shù)產(chǎn)品了�；蛘哒f，真正能夠讓廠商獲利的產(chǎn)品還是集中在大眾認可的概念上：這就是大屏和4K。

    2016年這一趨勢還將繼續(xù)。如風行選擇了43、49和55三個尺英寸；小米和樂視更是在2015年底圍繞70英寸巨屏打起了擂臺戰(zhàn)；微鯨電視2015年選擇55英寸產(chǎn)品作為主推時，該尺英寸的市場占比還進不了前三�！�—這些說明，市場確實存在一個廠商和品牌主動驅(qū)動的大尺英寸彩電市場。而如TCL這樣力推曲面技術(shù)的品牌，更是逢旗艦和高端必然大屏化——因為曲面只有與大屏結(jié)合才有更好的體驗價值。同時，這些大尺英寸電視基本更都是4K產(chǎn)品。

    廠商主動選擇彩電的大型化，目的很明確：因為只有大尺英寸彩電才有充分的價格競爭空間；也因為只有大尺英寸彩電才能樹立品牌形象、抓住更多的眼球；更是因為只有大尺英寸彩電才能在總銷量有限的情況下，通過不斷的大尺英寸化提升品牌的銷售額、盈利情況……這三點短期亦不會改變。而其他新技術(shù)彩電，則短期無法實現(xiàn)大幅度的降價和規(guī)�；�的銷售。

    與大尺英寸化相反的，2015年在小尺英寸產(chǎn)品上，特別是32英寸電視上只有酷開推出了一款主打產(chǎn)品：以可移動、方便搬家為核心，面向此前不購買電視的租房一族，提供超越手機、平板電腦和普通PC顯示器尺英寸數(shù)倍的“大屏”娛樂工具�！�—即，要么廠商不推（如絕大部分互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌，他們已經(jīng)把40、甚至是43英寸作為起始點）或者不主推32英寸電視；或者廠商像酷開那樣把32英寸電視作為“低頭族”大屏替代品推出，去打一個“另類大屏”牌。

    據(jù)預(yù)測，2016年32英寸和40英寸電視份額將繼續(xù)下降，即55英寸在2015年爆發(fā)之后，65-70英寸恐將出現(xiàn)較大幅度的市場增長。這樣的趨勢已經(jīng)在2016年春節(jié)市場隨著小米樂視的口水仗提前上演。