【導語】在國內(nèi)投影市場,過去3年市場結(jié)構(gòu)變化最為明顯的細分產(chǎn)品類就是“娛樂投影”
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娛樂投影:翻天覆地慨爾康

更新日期:2014-10-01 作者:蕭蕭
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第6期

娛樂投影的前世今生

    在國內(nèi)投影市場,過去3年市場結(jié)構(gòu)變化最為明顯的細分產(chǎn)品類是什么呢?這個問題很多業(yè)內(nèi)資深專家都可能答錯。因為,過去三年內(nèi)投影市場變化最大的細分產(chǎn)品線是“娛樂投影”——一個游離在工程、商教和家用之外的“第四市場”。

   

    娛樂投影最早的產(chǎn)品形態(tài)是DIY投影:即IT和電子發(fā)燒友,用小尺寸(10英寸)的筆記本電腦顯示屏作為光閥、用菲涅爾投影儀作為光學系統(tǒng)、普通高亮燈泡作為光源、結(jié)合普通LCD顯示屏驅(qū)動板制作出來的投影機。這類產(chǎn)品體積比較巨大、畫面質(zhì)量層次不齊、壽命也很低。但是成本只有700-1200元,與當時(2005-2007年)普遍2萬元以上的家用機、4000元以上的最低端商務教育產(chǎn)品比較,經(jīng)濟性優(yōu)勢非常明顯,F(xiàn)在這種產(chǎn)品已經(jīng)很少,只剩下少數(shù)發(fā)燒友還在活躍。

    DIY投影機進一步進化的產(chǎn)物是KTV投影機——這個名稱現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不再使用了。KTV投影機在選用配件、專業(yè)化制造程度、產(chǎn)品穩(wěn)定性上超過DIY產(chǎn)品,不過成本上漲卻控制在30-70%以內(nèi)。最早廣泛用于一些南方中小城市的KTV行業(yè)。其畫面大、產(chǎn)品便宜的特點,幾乎成為支撐早期很多國內(nèi)民族品牌投影機廠商發(fā)展的唯一優(yōu)勢。

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    DIY投影和KTV投影,向來不被業(yè)內(nèi)看做正規(guī)軍,是真正品牌投影企業(yè)所瞧不上的一批產(chǎn)品。但是,每年也有十萬臺銷量的市場規(guī)模,對于07-08年,只有百萬臺總規(guī)模的國內(nèi)投影市場不是一個小數(shù)目。因此,正規(guī)軍團準備“提供一批廉價產(chǎn)品”搶占這一市場,并首次由明基、宏碁、奧圖碼等企業(yè)定義出“娛樂投影”的概念。

    娛樂投影定位是家用,但是不像家庭影院產(chǎn)品那樣專業(yè)——當然,最大的特點是成本只有家庭影院產(chǎn)品的四分之一到三分之一,價格優(yōu)勢明顯。這類產(chǎn)品核心配置是800*600分辨率的單片DLP顯示產(chǎn)品。在畫面質(zhì)量上,色彩、對比度、亮度等指標也超過早期DIY和KTV投影產(chǎn)品。市場價格則集中在3000元稍多些的位次。這類產(chǎn)品的出現(xiàn),在2008-2010年著實成為埋葬傳統(tǒng)DIY和KTV投影的掘墓人。

    現(xiàn)在,所謂正規(guī)軍團的娛樂投影,依然活躍在市場上。800*600分辨率產(chǎn)品的起始價位更是已經(jīng)降低到了2000元以下。此前的3000元價位被1024*768分辨率的XGA投影填充,這等于形成了一個高端一點的娛樂投影陣營。

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    不過,正規(guī)軍娛樂投影的生存并非一帆風順。以DIY投影和KTV投影為主的投影機品牌再次進行了產(chǎn)業(yè)和技術革新,開發(fā)出新一代LED光源高清投影產(chǎn)品,并進入微型投影機市場。以全新的LED光源單片LCD投影機和微型投影機為武器,結(jié)合電商渠道的商機,向正規(guī)軍發(fā)起挑戰(zhàn)。

    在這一陣營中,很多企業(yè)已經(jīng)是投影玩家們耳熟能詳?shù)钠放疲恨Z天炮、優(yōu)麗可、山水、酷樂視、圖美、恒美、愛華、瑞視達、三浦、天時、睿器……等等。其中個別品牌年銷量可達數(shù)萬臺產(chǎn)品,按銷售臺數(shù)算,也可進入主流陣營規(guī)模。這些品牌提供的產(chǎn)品包括微型投影機、高清LED家用投影機,甚至4000-5000流明的入門級工程投影產(chǎn)品。技術路線上,微型投影主要是德儀的DMD方案。其他產(chǎn)品則是單片LCD方案(臺灣元太)。尤其值得一提的是,這些企業(yè)的產(chǎn)品全部采用LED固態(tài)冷光源——因此,非主流品牌娛樂投影產(chǎn)品是首個實現(xiàn)全固態(tài)光源的“投影機細分產(chǎn)品線”。

    在這些娛樂投影產(chǎn)品中,最受市場歡迎的是單片式LCD方案的高清產(chǎn)品。市場價格大致在1000-2000元之間。各別低分辨率低亮度產(chǎn)品價格更低,各別高亮度產(chǎn)品也有四五千元售價的。這類產(chǎn)品也是本文所討論的重點。

   

單片LCD投影重獲新生

    新型的LED背光源單片LCD投影機產(chǎn)品大流行開始的時間節(jié)點是2011-2012年之間。這一時期是傳統(tǒng)KTV投影廠商“升級產(chǎn)品路線”的關鍵時期,也是這種單片高清LCD投影產(chǎn)品逐漸成熟的關鍵時期。

    新型LED背光源單片LCD投影機能夠成熟和發(fā)展的技術背景主要是:第一,LED光源的成熟。2010年之后,白光高亮LED光源、低成本高性能導光板、LED光源驅(qū)動IC等產(chǎn)品價格持續(xù)下降,性能持續(xù)提升。尤其是2012年以來,高亮度照明用白光LED光源燈珠價格下滑達到50%。大力促進了這類產(chǎn)品在各個領域的應用。其中一個比較小的應用領域既是單片LCD投影。

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    第二,小尺寸全彩LCD屏幕的進步。早期的DIY投影即采用單片全彩LCD屏作為光閥。但是,那時候?qū)崿F(xiàn)高清畫面需要10英寸以上的液晶屏,這種大面積的液晶屏普遍導致投射畫面亮度均勻性比較差,畫面對比度也比較低。而目前,隨著2010年前蘋果手機使用的視網(wǎng)膜屏的走紅,小尺寸、高分辨率密度、大開口率液晶屏幕產(chǎn)品遍地開花。臺灣元太可以提供5.8英寸級別、高清分辨率的液晶屏幕作為單片LCD投影的光閥產(chǎn)品。尤其是這種新產(chǎn)品的屏幕面積大幅度減小,比較傳統(tǒng)單片LCD投影產(chǎn)品,畫面均勻性獲得了良好提升,并可以最經(jīng)濟的實現(xiàn)高清寬屏投影。

    新型LED背光源單片LCD投影產(chǎn)品能夠成功的市場條件包括:第一,傳統(tǒng)液晶投影、DLP投影在低價、高清、寬屏三個市場需求點上難以統(tǒng)一。目前占據(jù)價格低端的2000元投影普遍是的老舊的800*600分辨率標準,3000元投影則是1024*768分辨率,分辨率低、4:3的畫面比例,完全不能滿足PC和TV發(fā)展的趨勢,以及顯示需求。而更高階的1240*720等寬屏高清分辨率的投影產(chǎn)品則價格在接近4000元水平。

    第二,家庭娛樂玩家需求的基本特點是廉價、大屏和高清。能夠?qū)崿F(xiàn)這一點的只有單片式LCD投影。尤其是與LED光源結(jié)合,同步實現(xiàn)高亮、高峰值亮度、高對比度、高色彩飽和度和高“視感亮度”、長壽命、固態(tài)冷光源幾個關鍵投影指標,使得產(chǎn)品的可用性大大增加。以1500元的固態(tài)長壽命(50000小時)、高亮度(3500流明)對比傳統(tǒng)娛樂投影800*600分辨率、4000-6000小時的燈泡壽命、3000流明亮度、汞燈產(chǎn)品相比激光和LED光源低四分之一到三分之一的視感亮度,產(chǎn)品市場競爭力差異明顯。

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    第三,傳統(tǒng)投影機自07年以來的價格戰(zhàn):主要是800*600分辨率產(chǎn)品均價從7000元一路殺到2000元;1080p產(chǎn)品最低價從20000元跌到不足5000元,讓很多消費者看到了“傳統(tǒng)投影產(chǎn)品的價格華而不實”;同時,也讓很多本就經(jīng)濟拮據(jù)的消費者認為,單片式LCD投影的低價格與低品質(zhì)不能簡單劃等號。這時又適逢單片LCD投影技術進步空前,必然會造成“娛樂投影”市場從所謂正規(guī)軍團向創(chuàng)新民族品牌的回歸。

    綜上所述,娛樂投影市場向LED光源單片LCD產(chǎn)品回歸是有著技術和市場必然性的。雖然,依然有人會認為這類產(chǎn)品為非主流,但是在具體的價格和性能的平衡之中,在細分市場的競爭之中,銷量優(yōu)勢卻足以說明一切。更何況,上世紀80年代中后期,數(shù)字投影機的起源就是從單片式LCD開始的。

    因此,目前娛樂投影市場單片式LCD唱主角,也可認為是“單片式LCD產(chǎn)品的重生”。加之LED光源的捧場,這類產(chǎn)品的市場生命力短期內(nèi)依然會非常旺盛。

   

創(chuàng)新引發(fā)應用革命,新娛樂投影不簡單

    作為占據(jù)娛樂投影市場主角的新型LED背光源單片式LCD投影又擁有那些應用特點、產(chǎn)業(yè)特色呢?

    第一, 單片LCD投影LED冷光源帶來的革命。這包括色彩更為完美、色域更大(比較汞燈提升50%以上)、更好的光源出光均勻性(最終實現(xiàn)畫面95%的均勻度)、更高的峰值能量分布(在一定平均亮度指標下,LED光源比較汞燈觀眾感覺到的亮度反差更大)、更好的對比度表現(xiàn)力、更長的壽命(唯一實現(xiàn)50000小時壽命的投影光源方案,每天8小時,可用17年)、更好的視感亮度(實際觀看亮度感覺超過同等亮度汞燈產(chǎn)品四分之一到三分之一,3000亮度產(chǎn)品無需關燈觀看,主流3500亮度產(chǎn)品效果接近4200-4600流明汞燈產(chǎn)品)、更容易經(jīng)濟的實現(xiàn)高亮度(四五千流明不再是工程機的專利)、固態(tài)光源穩(wěn)定性好,故障率低,冷光源發(fā)熱低、最終產(chǎn)品散熱設計簡單……

    第二, 新型LCD面板帶來的革命。包括更高的光源利用率、更高的亮度和亮度均勻性、更高的對比度和色彩表現(xiàn)力。但是,最關鍵的變化還是新型lcd光閥帶來的720P高清。千元價位唯一可實現(xiàn)高清顯示的大屏幕解決方案,真正符合娛樂投影視頻為主的應用潮流。同時,5.8英寸,比較傳統(tǒng)單片LCD產(chǎn)品縮小的光閥尺寸,也進一步降低了光學設計的難度、降低光學部件的成本、提升了光路性能、縮小了產(chǎn)品體積、降低了周邊用料成本、擴大了工業(yè)美學設計的空間。

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    第三, 新型LED光源單片式LCD投影產(chǎn)品形態(tài)向主流DLP和3LCD靠攏。傳統(tǒng)diy投影和KTV投影的一個共同點是體積巨大。但是固態(tài)LED光源是緊湊結(jié)構(gòu)的冷光源,新型LCD光閥尺寸只有5.8英寸,這導致產(chǎn)品設計可以非常輕巧、產(chǎn)品散熱設計也可以更為簡單。最終實現(xiàn)了這種非主流產(chǎn)品在外觀上向主流產(chǎn)品的全面靠攏,甚至出現(xiàn)一些造型設計、創(chuàng)意別具一格的經(jīng)典產(chǎn)品。

    第四, 堅持娛樂路線實現(xiàn)功能創(chuàng)新。新型LED光源單片式LCD投影的市場目標是娛樂。這就決定了諸如高清、高亮這些性能需求。同時,也決定了這些產(chǎn)品必然是“功能創(chuàng)新”的產(chǎn)品。包括智能電視功能、傳統(tǒng)電視功能、流媒體功能、WIFI無線功能等最時髦的客廳娛樂功能都被整合了進來。某種意義上,在功能創(chuàng)新設計方面,這類非主流投影產(chǎn)品和品牌,已經(jīng)走在了整個產(chǎn)業(yè)的前列。

    第五, 新型LED光源單片式LCD投影推動了投影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的革命。一方面,這類產(chǎn)品的廠商多數(shù)實力有限,在產(chǎn)品運營上更借助于電商等低成本通路。單片式LCD投影實際是“電商投影”市場的開拓者,也是最大的受益者。另一方面,該類型產(chǎn)品盤活了很多民族創(chuàng)新投影品牌,這些品牌除了涉足單片LCD產(chǎn)品外,也有推出DLP投影、微型投影的產(chǎn)品。也就是說以單片LCD投影為中心,實際構(gòu)筑了一個產(chǎn)品線較為齊全,努力擴展市場影響力的民族投影陣營。雖然這個陣營目前還是“山寨”色彩的,但是未必不是未來本土投影產(chǎn)品的希望所在——至少現(xiàn)在他們已經(jīng)是本土投影產(chǎn)業(yè)的一批有活力的種子選手。

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    新型LED光源單片式LCD投影產(chǎn)品所引發(fā)的市場變化、產(chǎn)業(yè)變化是近年來投影市場在價格戰(zhàn)、低成長率、傳統(tǒng)商教市場被液晶平板入侵背景下難得的一個活躍點。以大屏、高清和娛樂為名,這些產(chǎn)品正在成為一個獨特、甚至很大程度上獨立于傳統(tǒng)投影圈之外的產(chǎn)業(yè)鏈條,并服務那些追求經(jīng)濟性的玩家。

    的確,論顯示效果,這些千元產(chǎn)品無法和數(shù)千元、數(shù)萬元、數(shù)十萬元的專業(yè)家庭影院投影比較。但是,在3000元以下價位的所有投影產(chǎn)品中,這些產(chǎn)品的價格、亮度、分辨率和光源壽命四個個巨大的優(yōu)勢卻不能被忽視。特定市場需要特定的產(chǎn)品。產(chǎn)品熱銷、新品和新品牌層出、市場持續(xù)活躍……這些信號都說明,早期的DIY投影、KTV投影、娛樂投影已經(jīng)有“后傳人”。

   

參與者參差不齊,新型單片LCD投影陷入龍虎斗

    作為娛樂投影概念的繼任者,LED光源單片式LCD投影面臨著巨大的產(chǎn)業(yè)困境,甚至具有陷入內(nèi)斗漩渦的危險。

    首先,這類產(chǎn)品難以獲得主流應用市場的認可。比如,5000流明的LED光源單片LCD投影機實際上已經(jīng)是入門級別的工程投影產(chǎn)品。但是這類產(chǎn)品卻只能活躍在傳統(tǒng)KTV市場,進入不了高利潤的工程應用行業(yè)。再例如,和800*600的低價格DLP比較,這類產(chǎn)品綜合應用優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯,卻在商務和教育市場難以有所表現(xiàn),被拒絕于市場之外。

    導致新型單片式LCD投影產(chǎn)品難以被主流市場接受的原因很多,其中主要的包括:主流品牌主動排斥這類產(chǎn)品;這類產(chǎn)品的企業(yè)做不起像樣的產(chǎn)品營銷,缺乏推廣手段;這類產(chǎn)品的經(jīng)營者要么是新手,要么就是長期在KTV等邊沿市場活動的企業(yè),企業(yè)歷史口碑有限;這類產(chǎn)品價格低廉,難以使人認為產(chǎn)品具有一定技術上的優(yōu)勢;該類產(chǎn)品涉及企業(yè)實力多數(shù)弱小,難以進入招投標為主的市場;該類產(chǎn)品基本品牌溢價價值較低,利潤構(gòu)成單一且脆弱……

    總之,單片式LCD產(chǎn)品的發(fā)展和進步并未得到相應的產(chǎn)業(yè)地位。在投影產(chǎn)業(yè)中,這部分企業(yè)和產(chǎn)品只能自成體系、自生自滅:就好像這類產(chǎn)品壓根不是投影機一般。

    第二,產(chǎn)品市場渠道單一。雖然娛樂投影是投影電商市場的開拓者;LED光源單片LCD投影更是電商市場最活躍的產(chǎn)品類型。但是,電商在救了這類產(chǎn)品的同時,也產(chǎn)生了負面作用。

    電商對單片式LCD投影負面影響主要來自:這類產(chǎn)品太依賴于電商,電商幾乎是唯一的主流渠道,更是很多品牌的唯一渠道。形成這種局面的原因是:該類產(chǎn)品品牌實力有限,難以開拓多種渠道,傳統(tǒng)渠道商對這類產(chǎn)品擁有抵制情緒。產(chǎn)品渠道單一的后果是,市場競爭方式單一。產(chǎn)品營銷越來越依賴于價格優(yōu)勢。產(chǎn)品售價一再壓低。更低的價格更加損傷了產(chǎn)品的技術形象,并導致產(chǎn)業(yè)無法完成適度的資本力量積累。后者使得單片式LCD投影更為依賴單一的電商渠道。

    對于單片LCD投影,電商既是銷售渠道,也是唯一的宣傳和營銷渠道。甚至電商是單片LCD投影產(chǎn)品形象的最核心決定力量——這一力量的能量甚至超過品牌和技術兩個最基本的產(chǎn)品因素。這一點已經(jīng)成為單片式LCD投影進一步發(fā)展的最大阻力。

    第三,企業(yè)思維的單一性。單片式LCD投影企業(yè),大多數(shù)生存狀態(tài)并不穩(wěn)定。頗具有山寨的色彩。多數(shù)企業(yè)沒有戰(zhàn)略性的發(fā)展規(guī)劃和目標,這些企業(yè)以短期銷售成績?yōu)樯娴母竞蜌w宿。這種企業(yè)狀態(tài)和企業(yè)實力弱小、依賴于單一電商平臺的特點結(jié)合,導致這類產(chǎn)品營銷思維的單一和不成熟。營銷短板進一步惡化企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)和行業(yè)生存環(huán)境,造成了行業(yè)成長的另一個負反饋鏈條。

    以上分析表明了一個事實:2011-2012年單片式、娛樂投影的技術發(fā)展,產(chǎn)品革新和應用進步,以及電商平臺的支撐作用,并沒有導致這些本土的、民族的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)投影品牌生存狀態(tài)的改觀。技術革新沒有形成產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益。新產(chǎn)品在經(jīng)歷短暫的風光之后,正在快速的滑向混亂的市場深淵。

    單片式LCD投影的市場混亂主要表現(xiàn)為:價格戰(zhàn)連綿不斷、產(chǎn)品層次化布局不足、市場產(chǎn)品同質(zhì)化、新品牌的攪局者層出不窮、部分商家虛假和夸大宣傳嚴重影響產(chǎn)品口碑、市場參與者缺乏品牌形象戰(zhàn)略和意識、產(chǎn)品幾乎沒有品牌溢價價值、惡性競爭時有發(fā)生……等等這些混亂因素決定了大多數(shù)單片式LCD投影品牌難以成長為真正的“行業(yè)構(gòu)建者”,而是成為隨波逐流的短時利益的投機者。

    娛樂投影作為工程、商教和家庭影院投影之外的“第四市場”,自誕生以來就規(guī)律獨特、市場混亂、產(chǎn)品技術路線復雜、市場創(chuàng)新靈活多樣。該市場雖然規(guī)模不大,但是活躍度卻極高。面向普通消費者的特點,也決定了這一市場競爭慘烈。在這樣的不利背景下,新型LED光源單片式LCD投影能誕生、發(fā)展并有今日的成績,足以使得行業(yè)相信這一類型市場和產(chǎn)品的巨大生命力。

    某種意義上,行業(yè)內(nèi)的混亂、價格戰(zhàn),也恰恰是這個行業(yè)擁有生命力的證明。相信在未來,隨著消費者對大屏幕產(chǎn)品追求的增長、單片式LCD投影顯示效果的進一步提升,這個定位于千元水平的特殊投影領域,依然會保持巨大的市場活力,不斷前進和發(fā)展,為消費者提供最便宜,又性能不錯的眾多產(chǎn)品。

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