激光電視“值”多少？

激光電視來了：核心技術(shù)早已成熟

    即海信之后，長虹也已表示將推出激光電視產(chǎn)品。這使得，此前只是受到少數(shù)投影廠商和部分中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)支持的“激光電視”，在產(chǎn)業(yè)層面的話語權(quán)突然增加了不少。那么，對(duì)于消費(fèi)者和彩電產(chǎn)業(yè)，激光電視真的已經(jīng)成為一個(gè)“可行的選項(xiàng)了”嗎？在新的激光時(shí)代，我們能獲得哪些嶄新的價(jià)值呢？行業(yè)同仁，如何駕馭激光顯示產(chǎn)業(yè)呢？

    據(jù)了解，激光光源在投影技術(shù)上的應(yīng)用有多種形態(tài)，包括三原色、六原色激光等純激光投影、激光熒光色輪投影，以及激光LED混合光源投影、激光熒光色輪LED混合光源投影等混合光源技術(shù)。目前，市場(chǎng)主流的激光電視是指激光熒光色輪投影技術(shù)。

    這一技術(shù)，利用光纖耦合技術(shù)解決了激光器的亮度問題；利用熒光色輪解決了彩色問題、同時(shí)降低了系統(tǒng)成本；利用更為成熟的藍(lán)色激光器作為唯一光源，解決了光源壽命、維護(hù)成本問題；同時(shí)，激光熒光色輪技術(shù)還具有長期使用色彩偏移管理更為簡單的優(yōu)點(diǎn)。以上激光光源系統(tǒng)，核心技術(shù)主要在熒光粉、激光器、光纖耦合和色輪等方面。這些技術(shù)都是市場(chǎng)非常成熟的技術(shù)。

    但是，實(shí)現(xiàn)激光投影產(chǎn)品的電視化應(yīng)用，激光光源技術(shù)的成熟只是一方面，實(shí)現(xiàn)電視化的體驗(yàn)，還必須保障該產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)空間使用效率。傳統(tǒng)投影機(jī)需要吊掛顯示，或者需要很長的投影距離，大大增加了一般家庭的使用難度。同時(shí)，也削弱了投影畫面更為柔和細(xì)膩，適合近距離觀看的優(yōu)勢(shì)。

    現(xiàn)在的激光電視，多數(shù)采用短焦鏡頭，甚至反射式投影系統(tǒng)，將畫面投射距離控制在“一個(gè)普通電視柜的寬度”范疇內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)與電視機(jī)相似的應(yīng)用體驗(yàn)。而這種反射式投影系統(tǒng)和短焦鏡頭，在投影機(jī)行業(yè)的大規(guī)模應(yīng)用也已經(jīng)超過了7年時(shí)間，是產(chǎn)業(yè)成熟、成本和品質(zhì)可控的技術(shù)選擇。

    在激光光源系統(tǒng)和短焦投影技術(shù)雙雙成熟的背景下，投影作為電視產(chǎn)品的一種選擇，更擁有了進(jìn)入普通家庭的價(jià)值。結(jié)合近年來投影光閥等系統(tǒng)組件價(jià)格的不斷下降，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)高水平的投影電視、激光電視，將成為有效解決傳統(tǒng)顯示技術(shù)“畫面不足大”問題的關(guān)鍵技術(shù)手段。

激光電視不與傳統(tǒng)彩電PK，而是來“補(bǔ)短”

    傳統(tǒng)的彩電技術(shù)主要包括CRT電視、背投電視、平板電視。其中，CRT電視和背投電視已經(jīng)成為歷史：雖然CRT電視擁有最出色的色彩表現(xiàn)，但是畫面尺寸難以突破36寸；背投電視則畫質(zhì)比較模糊（因?yàn)樵缙诋a(chǎn)品沒有激光光源技術(shù)的支撐），體積厚重——二者和液晶為代表的平板電視比較毫無競(jìng)爭力。

    新型的平板電視，液晶、等離子和OLED技術(shù)，能夠有效解決產(chǎn)品輕薄化和大型化的顯示需求。目前72英寸的液晶彩色電視機(jī)的價(jià)格可以控制在2萬元以下。這類型的產(chǎn)品，全球銷量每年超過2億臺(tái)，是真正的市場(chǎng)主流。

    但是，輕薄和大型化的平板顯示技術(shù)，也并非沒有自己的使用限制。其中關(guān)鍵的兩點(diǎn)是：第一，大尺寸平板需要更遠(yuǎn)的觀看距離，以保護(hù)視力——這就決定了必須有大房子，才能買大平板；第二，液晶等技術(shù)在100英寸及其以上尺寸上，成本居高不下，不是普通家庭能夠接受的。

    在萬元價(jià)位實(shí)現(xiàn)“高大上”的100英寸畫面顯示，同時(shí)允許在2-3米的近距離舒適的觀看，這是投影機(jī)進(jìn)入家庭的主要賣點(diǎn)。進(jìn)入激光電視時(shí)代，不僅低成本大尺寸成為了該產(chǎn)品的主要需求點(diǎn)，激光電視還具有全面的“類電視”應(yīng)用體驗(yàn)：安裝、維護(hù)、使用每個(gè)環(huán)節(jié)都能媲美傳統(tǒng)電視產(chǎn)品 。

    這優(yōu)勢(shì)使得激光電視，市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的是傳統(tǒng)平板技術(shù)難以達(dá)到的大尺寸市場(chǎng)，同時(shí)亦可以實(shí)現(xiàn)更低的成本和售價(jià)、可以滿足更近距離的欣賞需要——這正是很多普通家庭對(duì)超大尺寸電視的基本定義：應(yīng)用方便、維護(hù)簡單、近距離觀看時(shí)眼睛刺激性明顯較少！

    近年來，彩電大型化趨勢(shì)非常明顯。2004年32寸就算大尺寸產(chǎn)品，而十年之后，2014年32寸彩電則是“彩電圈的入門尺寸、幾乎是最小的大量銷售尺寸”。2012年開始，70英寸、80英寸和90英寸級(jí)別的平板也進(jìn)入平民視野。在這一趨勢(shì)下，適時(shí)推出100寸以上市場(chǎng)的激光電視，可謂恰逢其勢(shì)。

把握激光電視，行業(yè)分散阻礙快速成熟

    激光電視是一個(gè)市場(chǎng)需求非常明確、定位非常準(zhǔn)確的產(chǎn)品。但是，這并不意味著激光電視就能快速成熟。這與激光電視行業(yè)過于分散的市場(chǎng)力量有關(guān)系。

    從核心產(chǎn)業(yè)體系看，目前最受關(guān)注的激光電視技術(shù)結(jié)構(gòu)是激光熒光色輪和單片式DLP投影技術(shù)的結(jié)合。后者的核心光閥產(chǎn)品DMD只由德州儀器一家供應(yīng)。這形成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。也是人們擔(dān)心，激光電視時(shí)代，我國彩電和顯示的核心會(huì)再次受制于人的原因所在。

    但是，實(shí)際上激光電視還有其它可選的技術(shù)路線，比如采用三片式LCD液晶光閥。這類光閥產(chǎn)品主要是日本索尼和愛普生兩家企業(yè)壟斷。但是，作為LCD產(chǎn)品未來替代者的LCOS顯示技術(shù)，卻在國內(nèi)、臺(tái)灣、日本和韓國都有企業(yè)進(jìn)行研究，并掌握一定的量產(chǎn)技術(shù)——這是一項(xiàng)在上游沒有壟斷的技術(shù)門類。同時(shí)，三片式LCOS投影技術(shù)應(yīng)用于激光電視，也易于獲得比單片式DLP投影技術(shù)更為細(xì)膩和出色的畫質(zhì)。

    從以上分析，已經(jīng)可以看出，激光電視除光源外，另一個(gè)核心產(chǎn)品“光閥”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)很復(fù)雜：既有壟斷性的技術(shù)、也有多點(diǎn)開花的技術(shù)。而光閥產(chǎn)業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)容量并不高，這就導(dǎo)致，這一行業(yè)一直匱乏大規(guī)模的戰(zhàn)略性投入。其對(duì)激光電視大規(guī)模應(yīng)用后的成本降低、成品率提升、產(chǎn)業(yè)規(guī)模保障能力顯然不容樂觀。

    另一方面，在激光光源和高效能熒光粉領(lǐng)域，國際市場(chǎng)也處于一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭不充分、準(zhǔn)備有限的狀況。比如，松下自身對(duì)熒光粉研究比較深入，索尼、夏普對(duì)激光器工藝和材料也一直有深入的研究。相比之下，國內(nèi)企業(yè)，包括投影和彩電陣營，多數(shù)企業(yè)的研究方向只是“應(yīng)用產(chǎn)品層面的”。這進(jìn)一步限制了，國內(nèi)激光電視企業(yè)的市場(chǎng)話語權(quán)。

    激光電視產(chǎn)業(yè)不僅上游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，下游市場(chǎng)也不容樂觀：一方面，電視企業(yè)涉足這個(gè)行業(yè)不久，還沒有形成真正的產(chǎn)業(yè)力量。雖然海信早年在DLP背投上資源投入不少，長虹也曾經(jīng)是國內(nèi)的背投電視大王，但是平板時(shí)代，二者的技術(shù)和市場(chǎng)規(guī)劃早已中斷，現(xiàn)在做激光電視幾乎是從頭開始。另一方面，投影廠商對(duì)電視市場(chǎng)、家用產(chǎn)品一直不甚熟悉。投影機(jī)產(chǎn)業(yè)推動(dòng)家用產(chǎn)品的發(fā)展也已經(jīng)有很多年的歷史，但是成績一直不如人意——碰壁遠(yuǎn)多于成功。

    產(chǎn)品提供商、技術(shù)方案提供商、核心材料和器件提供商：這三個(gè)激光電視關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，都不同程度的存在問題。這些問題的核心表現(xiàn)是：沒有能夠擰成一股繩的“激光電視”產(chǎn)業(yè)力量。這是激光電視產(chǎn)品發(fā)展最需要解決的問題。

推產(chǎn)品，更需構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)：激光電視誰挑大梁

    激光電視這個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是技術(shù)已經(jīng)成熟、產(chǎn)品也應(yīng)該隨時(shí)能成熟，但是卻沒有能很好容納這個(gè)產(chǎn)品的“一個(gè)獨(dú)立的激光電視產(chǎn)業(yè)”存在。

    為什么說沒有一個(gè)激光電視產(chǎn)業(yè)存在呢？

    首先，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還是一團(tuán)霧水：激光電視與家用投影的區(qū)別是什么？激光電視與平板電視比較的差異在哪里？有多少消費(fèi)者需求這東西？有多少消費(fèi)者已經(jīng)了解激光電視？……等等，這些基本的行業(yè)問題，都還需要時(shí)間和資源去慢慢的改變，慢慢創(chuàng)造一個(gè)接受、應(yīng)用和喜愛激光電視的消費(fèi)環(huán)境。

    其次，在產(chǎn)品推動(dòng)力上，沒有能成為行業(yè)領(lǐng)袖力量的公司。智能手機(jī)的成功，開啟于蘋果的領(lǐng)袖力量；平板電視的成功與液晶之父夏普的號(hào)召擁有緊密關(guān)系……那么，現(xiàn)在誰來號(hào)召激光電視呢？海信嗎、長虹嗎！他們作為綜合巨頭企業(yè)，專業(yè)彩電廠商，能夠以多大的力度、多少的信心、多少的投入和多長的時(shí)間來推動(dòng)激光電視呢？或者說，作為行業(yè)領(lǐng)袖，誰具有夏普三十年如一日對(duì)液晶深刻投入，那種執(zhí)著呢？如果沒有品牌愿意執(zhí)著于此，消費(fèi)者層面又豈能建立起執(zhí)著的消費(fèi)熱情！

    第三，上游產(chǎn)業(yè)能給予激光電視多少的支持呢？2005年德州儀器層展示過厚度10厘米的激光背投電視，但是此后無疾而終。2003年TCL和富可視曾經(jīng)合作建立過百萬臺(tái)規(guī)模的背投DLP電視基地，后來工程未完成就被平板所取代……此外，在LCOS投影、微型投影等方向，投影圈碰壁的案例比比皆是。由此可見，上下游并沒有放棄過激光電視等產(chǎn)品進(jìn)入家用市場(chǎng)，從未放棄過對(duì)新興投影應(yīng)用領(lǐng)域的探索。但是，此前超過10年的努力已經(jīng)消耗了很多資源和產(chǎn)業(yè)信心。這導(dǎo)致，目前的投影上下游產(chǎn)業(yè)，更愿意以“穩(wěn)”字當(dāng)先，來推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。這樣的產(chǎn)業(yè)策略，在全球經(jīng)濟(jì)低迷、企穩(wěn)和恢復(fù)不明朗的背景下，對(duì)于新興的激光電視產(chǎn)品絕不是好消息。

    各方都希望謀定而后動(dòng)，各方都希望少投入多分蛋糕：這是激光電視市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)局面。日企投影軍團(tuán)，憑借上游技術(shù)（光閥、光學(xué)、IC、激光器、熒光粉）的優(yōu)勢(shì)，自然不愿意承擔(dān)探索性的風(fēng)險(xiǎn)；本土彩電企業(yè)在該領(lǐng)域存在市場(chǎng)和技術(shù)的斷鏈，投入觀望意識(shí)比較強(qiáng)；臺(tái)系和歐美投影企業(yè)，在彩電市場(chǎng)上剛剛經(jīng)歷過10年的失落期，他們對(duì)彩電概念下的終端產(chǎn)品的謹(jǐn)慎，格外值得理解……激光投影，現(xiàn)在敢于放手一搏的主要還是本土新型創(chuàng)業(yè)者，一些看起來很山寨的企業(yè)：激光電視這樣的概念，是結(jié)合新市場(chǎng)、新技術(shù)的機(jī)遇領(lǐng)域，被這些傳統(tǒng)的規(guī)模小的消費(fèi)電子或者投影企業(yè)，認(rèn)為是一個(gè)可以作為“企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)和轉(zhuǎn)型”方向的領(lǐng)域。但是，這部分企業(yè)終歸“實(shí)力有限”。

    因此，可以看到，一個(gè)統(tǒng)一的激光電視市場(chǎng)、一個(gè)統(tǒng)一的上下游產(chǎn)業(yè)意識(shí)現(xiàn)在還很不清晰，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)此尚處于“一知半解”的狀態(tài)。但是，困難所在就是機(jī)遇所在：誰能優(yōu)先實(shí)現(xiàn)對(duì)以上問題的解決，誰就會(huì)在激光電視上“狠狠賺上一筆”。

做好激光電視，是個(gè)營銷問題

    激光電視，做出好的產(chǎn)品沒有問題！激光電視，銷售通路，電商和家電賣場(chǎng)在等著呢！激光電視，市場(chǎng)需求非常明確，超大型化的電視每年至少有幾百萬的市場(chǎng)需求：這還不包括商用和教育領(lǐng)域。所以，激光電視一定是一個(gè)有利可圖的買賣。

    但是，基于激光電視缺乏具有足夠支撐力的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的特點(diǎn)，相應(yīng)彩電企業(yè)、或者投影企業(yè)，若想短期內(nèi)成功，就必須構(gòu)筑起“終端市場(chǎng)強(qiáng)大的號(hào)召力”。而這種號(hào)召力的作戰(zhàn)，本質(zhì)就是一個(gè)營銷的過程。

    注意：筆者所講的是營銷，而不是銷售。二者的區(qū)別在于，銷售存在于流通環(huán)節(jié)；營銷存在于制造環(huán)節(jié)——營銷是在制造產(chǎn)品的文化屬性和軟實(shí)力。營銷成功的案例，近的有小米，遠(yuǎn)的有蘋果。筆者認(rèn)為，激光電視能否成功或者快速發(fā)展的關(guān)鍵，就在于能不能有這樣一個(gè)“文化上的領(lǐng)軍者”。

    擁有一個(gè)成功的營銷領(lǐng)袖，自身就意味著巨大的潛在市場(chǎng)已經(jīng)被開發(fā)出來；同時(shí)，它將起到統(tǒng)合行業(yè)上下游資源、構(gòu)建理性利益生態(tài)的作用。用個(gè)成語講，就是“提綱契領(lǐng)”。那么，對(duì)此重大的歷史使命，那些企業(yè)和品牌準(zhǔn)備好了呢？這個(gè)問題的答案，就將是整個(gè)激光電視產(chǎn)業(yè)的“最終答案”。