OLED來(lái)了，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)不應(yīng)心存僥幸

    9月，三星和LG如約在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了自己首款OLED電視。按照二者的量產(chǎn)計(jì)劃，到2014年，三星和LG的8.5代OLED量產(chǎn)線(xiàn)將投入運(yùn)營(yíng)。國(guó)外研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2017年OLED將占據(jù)平板彩電市場(chǎng)的三成左右。一個(gè)屬于OLED的彩電時(shí)代，正在加緊到來(lái)！

    對(duì)于國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，OLED無(wú)疑將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。首先，由于目前OLED面板處于試產(chǎn)狀態(tài)，產(chǎn)量有限，本土彩電企業(yè)面臨無(wú)“面板可采購(gòu)”的狀態(tài)。其次，國(guó)內(nèi)有面板制造經(jīng)驗(yàn)的京東方和華星光電，可提供大尺寸OLED電視用面板的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也在2014年以后，應(yīng)晚于韓國(guó)同行。第三，即便是2014年后，OLED面板量產(chǎn)成功，先期，大多數(shù)面板也會(huì)首先被日韓等彩電企業(yè)搶購(gòu)，本土彩電企業(yè)依然會(huì)面臨“面板短缺”的局面。

    不可能率先推出OLED電視的事實(shí)，將至少在三個(gè)層面影響未來(lái)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的發(fā)展：1.在品牌上，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)再次失去“先進(jìn)技術(shù)”的形象，造成軟實(shí)力損傷；2.在高端產(chǎn)品上，匱乏針對(duì)外資OLED彩電企業(yè)的對(duì)抗手段，喪失部分高端市場(chǎng)；3.在國(guó)際彩電市場(chǎng)，尤其是歐美日三大高端彩電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)相對(duì)于外資巨頭的競(jìng)爭(zhēng)力下降，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)走出去的步伐被迫放緩。

    正式看到了OLED彩電時(shí)代的開(kāi)啟，對(duì)國(guó)內(nèi)彩電品牌的諸多不利，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)、乃至整個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)都有如下的“辯解”聲音：第一，液晶電視依然會(huì)是長(zhǎng)期的主流產(chǎn)品、生命期依然很長(zhǎng)（京東方的觀點(diǎn)）；第二，只要能購(gòu)買(mǎi)到OLED面板，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)一個(gè)月內(nèi)就可以推出這類(lèi)產(chǎn)品（TCL市場(chǎng)部語(yǔ)）；第三，成熟的4K技術(shù)可以幫助液晶對(duì)抗OLED產(chǎn)品；第四，OLED彩電價(jià)格奇高，普及還很遠(yuǎn)。

    但是，這些辯解和所謂的“措施”都是禁不住嚴(yán)謹(jǐn)推敲的。

    關(guān)于第一點(diǎn)，液晶會(huì)長(zhǎng)期是市場(chǎng)主流產(chǎn)品的論調(diào)，可以用京東方自己的行動(dòng)來(lái)反駁：京東方在鄂爾多斯投資220億建設(shè)OLED面板線(xiàn)、在合肥8.5代液晶線(xiàn)中預(yù)留OLED改造余量，并計(jì)劃先期每月試產(chǎn)2000片OLED面板、對(duì)成都4.5代線(xiàn)進(jìn)行OLED化改造、在北京5代和8.5代線(xiàn)實(shí)驗(yàn)多種新興TFT和OLED技術(shù)……京東方雖然嘴里說(shuō)著液晶壽命依然很長(zhǎng)，卻絲毫沒(méi)有放棄對(duì)OLED技術(shù)的加速儲(chǔ)備和投資：其工程進(jìn)展速度不落后于臺(tái)灣業(yè)者，甚至微領(lǐng)先于日本業(yè)者，可以說(shuō)是緊隨三星/LG之后。

    第二點(diǎn)，有些人所稱(chēng)的“買(mǎi)到OLED面板就可瞬間推出OLED電視”，的確是一個(gè)事實(shí)。但是，國(guó)內(nèi)大多數(shù)彩電企業(yè)最大的困局恰恰出在買(mǎi)不到OLED面板上。可否還記得，夏普作為最早實(shí)現(xiàn)液晶面板大尺寸化的企業(yè)，曾經(jīng)拒絕向任何其它彩電企業(yè)出售面板資源；2006年全球液晶電視銷(xiāo)量大漲之時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于采購(gòu)不到面板資源，只能干瞪眼看著市場(chǎng)份額的流失；2006-2007年，韓國(guó)彩電品牌憑借更高的出價(jià)，把本是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)預(yù)訂的面板訂單拉走，讓國(guó)內(nèi)彩電業(yè)無(wú)米下炊……

    在OLED彩電時(shí)代，OLED面板的供給格局未必會(huì)復(fù)制此前LCD彩電產(chǎn)品的面板供給格局。但是初期面板供不應(yīng)求難以避免。即便是中后期，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)能夠采購(gòu)到OLED面板，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)也會(huì)面臨和液晶時(shí)代不同的“產(chǎn)業(yè)格局”。在液晶電視上，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)掌控的制造產(chǎn)業(yè)鏈條主要是：整機(jī)和后段模組（背光源模組）兩個(gè)部分，面板依賴(lài)于對(duì)外采購(gòu)。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)基本可控制整機(jī)成本一半的制造環(huán)節(jié)。但是，OLED面板卻沒(méi)有后段模組，背光源模組一說(shuō)。也就是說(shuō)，OLED面板的集成度更高。這樣國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)能夠掌控的制造環(huán)節(jié)基本減少了“40%”——這對(duì)于彩電企業(yè)的價(jià)值鏈將是一個(gè)根本的沖擊：首先，彩電企業(yè)成本自主能力顯著下降；第二，彩電企業(yè)液晶時(shí)代建立的巨大模組產(chǎn)能將成為負(fù)資產(chǎn)；第三，彩電企業(yè)在背光方面的技術(shù)積累、產(chǎn)業(yè)積累將失去市場(chǎng)價(jià)值�！�—這些問(wèn)題不是“買(mǎi)到或者買(mǎi)不到OLED面板能改變的”。

    第三點(diǎn)，用4K技術(shù)和OLED對(duì)抗，這是一個(gè)很不明智的選擇。在高分辨率技術(shù)上，OLED和液晶采用一樣的TFT技術(shù)（占據(jù)顯示面板50%技術(shù)比例的關(guān)鍵組成部分）。應(yīng)用在4K液晶產(chǎn)品上的技術(shù)，很大一部分可以應(yīng)用、而且必然會(huì)應(yīng)用到4K OLED產(chǎn)品上。OLED產(chǎn)品量產(chǎn)后的產(chǎn)品，不可能是分辨率一直低于液晶的產(chǎn)品。

    此外，4K應(yīng)用自身也不成熟：內(nèi)容、傳輸、發(fā)行等環(huán)節(jié)都沒(méi)有的打通。建立在無(wú)本之木上的4K液晶，自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就不高。4K應(yīng)用也不可能像宣傳中那樣提升液晶產(chǎn)品的顯示效果。比如，在32寸產(chǎn)品上，目前2K技術(shù)都遠(yuǎn)不能普及：因?yàn)閷?duì)于這樣尺寸的屏幕，提升分辨率帶來(lái)的價(jià)值和顯示效果增加遠(yuǎn)小于其制造成本的上升——這就是目前4K產(chǎn)品都是大尺寸電視的原因所在。同時(shí)，4K技術(shù)無(wú)法改變液晶在色彩和灰度上不及OLED表現(xiàn)出色的缺陷。

    對(duì)于液晶面板產(chǎn)業(yè)，向4K過(guò)渡與向OLED過(guò)渡并不矛盾。因?yàn)?K液晶和普通液晶的差別主要在TFT層面。而這種支持4K液晶的新興TFT（低溫多晶硅或者金屬氧化物TFT）恰恰也是OLED面板制造必須的技術(shù)：普通液晶面板線(xiàn)改造成OLED線(xiàn)，第一步就是改變TFT技術(shù)（這一步的結(jié)果就是4K液晶的大量出現(xiàn)）。但是，對(duì)于彩電企業(yè)，4K液晶和OLED電視卻完全是兩個(gè)不相關(guān)的技術(shù)門(mén)類(lèi)。在上游制造上4K液晶和OLED的共同性不能延續(xù)到下游終端，反而在終端二者會(huì)呈現(xiàn)對(duì)立市場(chǎng)。這也就決定了，OLED和4K液晶的對(duì)立問(wèn)題只是那些沒(méi)有面板制造的彩電企業(yè)的問(wèn)題，而與面板企業(yè)和三星等自造面板的企業(yè)關(guān)系不大！或者說(shuō)，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的問(wèn)題，是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在快速進(jìn)入OLED領(lǐng)域無(wú)望之時(shí)、絕望之下，無(wú)助的“選擇”。

    第四，關(guān)于目前OLED電視的價(jià)格疑問(wèn)，55寸高達(dá)60000元的價(jià)格，以現(xiàn)有液晶產(chǎn)品對(duì)比，的確是“昂貴”。但是，如果以歷史同期價(jià)格、以液晶發(fā)展初期的價(jià)格看，這個(gè)價(jià)位則并不貴了。

    2005年，夏普45寸液晶（當(dāng)時(shí)最大），國(guó)內(nèi)上市價(jià)格在50000元上下；2006年夏普60寸液晶（當(dāng)時(shí)最大）的市場(chǎng)報(bào)價(jià)居然高達(dá)188888元。如果以液晶產(chǎn)品大尺寸化的初步上市價(jià)格看，OLED產(chǎn)品目前售價(jià)談不上高，基本也就是與液晶處于類(lèi)似發(fā)展階段時(shí)的相應(yīng)價(jià)位一致。

    而液晶電視發(fā)展初期的產(chǎn)品，尤其是夏普45寸的液晶電視剛推出時(shí)，顯示效果卻遠(yuǎn)沒(méi)有索尼34寸CRT效果好，僅僅是與索尼50寸LCD背投效果各有伯仲。而當(dāng)時(shí)索尼34寸 CRT價(jià)格為萬(wàn)元以?xún)?nèi)，50寸背投也不及20000元。05年開(kāi)始，液晶大尺寸產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)剛剛上市的時(shí)候，是以更高的價(jià)格、更低的效果在銷(xiāo)售。反觀現(xiàn)在的OLED電視，雖然價(jià)格一樣偏高，但在色彩、細(xì)節(jié)、灰階等關(guān)鍵效果上卻超過(guò)了同尺寸的LCD液晶電視：OLED初步登場(chǎng)的市場(chǎng)位置是，雖然價(jià)格更高，但是效果也更出色。

    因此，通過(guò)與液晶在同一發(fā)展階段的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)比分析，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)初期的OLED電視的價(jià)格和性能綜合效應(yīng)，是超過(guò)此前液晶產(chǎn)品的。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，以?xún)r(jià)格為依據(jù)，論稱(chēng)產(chǎn)品不能普及，顯然站不住腳。更何況OLED的成本是在一直降低的。

    目前OLED電視價(jià)格高的核心原因主要來(lái)自三個(gè)方面：第一，數(shù)量和規(guī)模不足，對(duì)成本，尤其是研發(fā)成本的攤薄能力不足；第二，成品率低下，估計(jì)大尺寸產(chǎn)品還徘徊在20%以下，與液晶95%的成品率完全不在一個(gè)檔次；第三，廠商設(shè)定的產(chǎn)品利潤(rùn)比更高！以上三個(gè)因素均將隨著OLED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而呈現(xiàn)出不斷降低產(chǎn)品價(jià)格的趨勢(shì)。

    在本質(zhì)上看，OLED產(chǎn)品若實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘮偙⊙邪l(fā)成本和工廠內(nèi)建設(shè)投入成本，在相當(dāng)于液晶的成品率上，成本應(yīng)該低于液晶30%以上。也就是說(shuō)，未來(lái)哪怕液晶產(chǎn)品成本也會(huì)不斷下降，但是最終OLED電視應(yīng)當(dāng)是更為便宜（顯示效果一個(gè)更為出色）的產(chǎn)品才對(duì)�！�—只不過(guò)，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)還需要5年以上的時(shí)間。

    綜上所述，本土彩電企業(yè)對(duì)待OLED產(chǎn)品的策略不應(yīng)持消極的態(tài)度，而應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，應(yīng)該從戰(zhàn)略高端認(rèn)真看待OLED這個(gè)新技術(shù)，三星/LG OLED電視這個(gè)新敵人。

    2013年三星LG大尺寸OLED電視正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，這與2003年液晶產(chǎn)品首次以普通消費(fèi)者能擁有的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前是多么的類(lèi)似！而當(dāng)時(shí)，在未來(lái)彩電屬于背投、液晶、等離子、場(chǎng)致發(fā)光、SED等諸多技術(shù)的哪一個(gè)上，以及在CRT技術(shù)依托超薄化、寬屏化還能堅(jiān)持多久的討論上，不同企業(yè)交出了不同的答案。

    在2003年到2008年的時(shí)間內(nèi)，還有索尼執(zhí)著于背投和場(chǎng)致發(fā)光、東芝和佳能執(zhí)著于SED、長(zhǎng)虹松下賭注等離子、TCL看好背投和CRT的長(zhǎng)期存在——但是這些戰(zhàn)略觀點(diǎn)最終都被證實(shí)是錯(cuò)誤的。這一時(shí)期也有廈華、夏新加速向LCD轉(zhuǎn)型，但是速度過(guò)猛超過(guò)自身投資承受能力，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，甚至功未成身先亡。這些都是“技術(shù)轉(zhuǎn)型期”慘痛的教訓(xùn)。

    所以，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)，在沒(méi)有OLED面板資源的背景下，一方面應(yīng)重視這一新技術(shù)的出現(xiàn)，確定不排斥、并積極跟進(jìn)新技術(shù)的戰(zhàn)略（如，今年德國(guó)柏林消費(fèi)電子展，海爾率先展出了OLED電視樣機(jī)），積極調(diào)整對(duì)于老技術(shù)門(mén)類(lèi)的投資，控制投資規(guī)模、產(chǎn)能規(guī)模的擴(kuò)張、提升企業(yè)先進(jìn)儲(chǔ)備，特別是在液晶背光模組這等和OLED產(chǎn)業(yè)不兼容的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的投入應(yīng)格外慎重；同時(shí)也應(yīng)避免急躁的轉(zhuǎn)型，要充分挖掘手中已有產(chǎn)品的“市場(chǎng)價(jià)值”，以微創(chuàng)新為核心，以主動(dòng)出擊為策略，打好OLED防御戰(zhàn)。