IFA2013:海爾彩電的“野望”

    9月6日，全球著名的消費電子展會IFA 2013在德國正式拉開會程。與此前人們的猜測一致，OLED電視和4K電視成為了本屆展會的最大亮點。而代表中國軍團(tuán)展示中國制造風(fēng)采的領(lǐng)軍者，卻不是國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)各大傳統(tǒng)巨頭：反而是海爾，憑借一款OLED電視，成功成為IFA中國軍團(tuán)最耀眼的明星。

    海爾彩電德國演繹新王者之風(fēng)

    在國內(nèi)彩電市場，無論影響力、市場份額、渠道能力，海爾都排在海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹五大巨頭之后。但是，憑借2010年以來的新市場策略，海爾彩電正在成為海爾整個3C和四屏產(chǎn)品線中的挑大梁角色。

    2012年，按WitsView及中國調(diào)研合作機構(gòu)群智咨詢公布的國內(nèi)六大品牌彩電市場分布情況，海爾2012年拿到全年10%的市場份額——海爾平板時代首次在國內(nèi)彩電市場獲得兩位數(shù)的市場份額，擁有10%以上的市場份額被看做是進(jìn)入國內(nèi)彩電市場一線陣營的標(biāo)志。尤其是互聯(lián)網(wǎng)彩電銷售市場和三四級性價比彩電市場，海爾依靠品牌大、服務(wù)好和價格親民的特點，贏得了大量客戶。在天貓的聚劃算平臺，海爾幾乎是最“賣力”的彩電品牌，成功成為國內(nèi)最大的網(wǎng)購生態(tài)，淘寶系中彩電版塊的最大獲益者。

    2013年，海爾一邊繼續(xù)2012年的成功策略，一邊不忘“市場升級”。其中，具有上下半年承上啟下和下半年第一大熱銷季“十一黃金周”“門票”性質(zhì)的IFA展會，自然成為了海爾全年市場發(fā)力的關(guān)鍵點。

    2013年IFA展會上，海爾展出了眾多特色產(chǎn)品：其中，OLED電視的展示，是國內(nèi)彩電企業(yè)首次以實物的形式宣布進(jìn)入次世代顯示技術(shù)OLED產(chǎn)品陣營。此前，展示類似產(chǎn)品的只有LG、三星、索尼、松下等國際巨頭。此外，海爾還展示了4K產(chǎn)品、一屏雙顯（雙通道）等彩電新技術(shù)、新產(chǎn)品。——海爾產(chǎn)品線幾乎涵蓋所有全球最新彩電技術(shù)。

    尤其是OLED電視的展出，充分說明了海爾的彩電野心：歐洲市場是全球最大的彩電市場之一、也是海爾最重要的海外市場之一。這個市場具有極高的消費水平，向來是尖端電視產(chǎn)品的首發(fā)地。在傳統(tǒng)彩電時代，無論是CRT電視、背投電視、等離子電視、液晶電視，海爾都是后發(fā)后覺的品牌。其市場推進(jìn)速度，不僅不及國際巨頭，也落后于國內(nèi)業(yè)者。此次，率先推出OLED電視樣品，主打次世代概念，將有助于扭轉(zhuǎn)海爾在全球，尤其是國內(nèi)市場，彩電產(chǎn)業(yè)二線品牌和跟隨者的形象。與全球巨頭同步展示OLED產(chǎn)品（雖然產(chǎn)品數(shù)量、形態(tài)上還有差異），充分說明了海爾已經(jīng)將彩電產(chǎn)業(yè)視為其家電帝國的下一個戰(zhàn)略增長點。

    海爾，由彩電寄望3C的策略

    家電產(chǎn)業(yè)自來有白電和黑點之分。在國內(nèi)市場，白電和黑電品牌也曾涇渭分明。甚至直到目前，美的、格力等白電巨頭也對黑電和3C產(chǎn)品“談虎色變”，不敢越雷池。但是，白電和黑電產(chǎn)業(yè)的互相進(jìn)入，卻一直是另一些家電巨頭的拿手牌，比如GE、松下或者海信、長虹。在這股潮流中，海爾的轉(zhuǎn)變并不算“晚”。

    洗衣機起家的海爾，早在上世紀(jì)九十年代中后期就選擇了穩(wěn)步進(jìn)入彩電、手機和PC所謂的3C家電，也就是黑電領(lǐng)域。但是，長期以來海爾三大3C產(chǎn)品線（現(xiàn)在業(yè)界的稱呼是：手機、平板、PC和智能電視“四屏”產(chǎn)品）卻沒有一個能取得類似海爾洗衣機、冰箱、空調(diào)、小家電甚至廚衛(wèi)電器那樣的成績。尤其是手機和PC產(chǎn)品線，在過去十年更是起起伏伏、生生死死，活像一部“清宮劇”。在這樣的背景下，尋找到一個可能的3C產(chǎn)品線的關(guān)鍵產(chǎn)品、支點產(chǎn)品，成為了海爾的重任。

    海爾做3C最大的優(yōu)勢莫過于品牌口碑。能夠支撐海爾3C產(chǎn)品線的第一個核心產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)出在最能利用海爾家電傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品上。新興的平板電視恰巧符合這一特征，與其他3C產(chǎn)品比較，彩電無疑與冰箱、洗衣機距離“更近”一些。2010年開始，國內(nèi)平板電視基本進(jìn)入普及的尾聲、全球市場上游面板供應(yīng)進(jìn)入一個“相對過剩”和充足的階段，彩電市場由技術(shù)戰(zhàn)為主導(dǎo)，短暫重新回歸價格戰(zhàn)為主的局面，同時新興的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)云涌動……這一切為海爾做大彩電的野心提供了最好的市場基礎(chǔ)。

    2012年海爾“低價”和“網(wǎng)購”兩連發(fā)的招式，初步取得成效，市場份額多年來首次進(jìn)入一線品牌的門檻，實現(xiàn)雙位數(shù)的突破。海爾彩電的突破，為海爾未來實現(xiàn)戰(zhàn)略性的3C產(chǎn)品的突破，實現(xiàn)從家電企業(yè)向“消費電子”企業(yè)的轉(zhuǎn)進(jìn)提供了基礎(chǔ)，甚至?xí)�成為未�?000億、3000億海爾的關(guān)鍵支撐點，其意義之重大不言而喻。

    2013海爾彩電面臨新挑戰(zhàn)

    在海爾的版圖中，彩電已經(jīng)成為能夠帶動海爾PC、平板電腦甚至手機等3C產(chǎn)品線最好的支點。在這個產(chǎn)品線上海爾不僅期望很大、付出很多，而且確實收效不錯。但是這并不意味著海爾已經(jīng)“成功白加黑”。在黑電和3C產(chǎn)品的路途上，海爾彩電現(xiàn)有的成績，還只是剛剛起步。無論是智能、OLED、網(wǎng)絡(luò)購物還是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的進(jìn)入，都將是海爾必須克服的前進(jìn)障礙。

    海爾彩電市場過去數(shù)年的成績，與宏觀的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、與對低價產(chǎn)品和三四級市場需求的把握速度、與對網(wǎng)購這種新模式的利用和適應(yīng)速度密不可分。但是，這些支撐海爾彩電過去數(shù)年快速成長的條件，都具有外在性和短暫性。海爾彩電在2012年勉強進(jìn)入市場一線后，急需升級自己的產(chǎn)業(yè)形象。

    一方面，對便宜產(chǎn)品的依賴，不符合企業(yè)經(jīng)營以盡量提升盈利為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)律；另一方面，網(wǎng)購市場再2013年已經(jīng)變得競爭激烈：不僅海信、創(chuàng)維、TCL等傳統(tǒng)品牌開始發(fā)力這一市場，更有樂視、聯(lián)想新興品牌的加盟。尤其是小米電視在下半年市場的發(fā)力，使得網(wǎng)購市場擁有了一個“最熟悉網(wǎng)絡(luò)購物”、“也最依賴于網(wǎng)絡(luò)購物”的強大競爭者。此外，智能電視、4K電視，尤其是OLED電視的發(fā)展，也有將消費者的注意力從“價格”再次拉回到“技術(shù)性能”上的趨勢。

    這些新市場的變化，使得海爾必須加速實施他的彩電品牌和市場升級策略，至少在產(chǎn)品聲勢和輿論層面要做到“先聲奪人”。所以，IFA展會海爾不遺余力的展示包括OLED電視在內(nèi)的各大先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品線，企圖感動歐洲消費者并擴大其在國內(nèi)市場的知名度，提升產(chǎn)品和品牌形象。

    海爾這些努力，至少說明海爾的彩電野心不會停步在國內(nèi)市場的一成，他更寄望于整個國際彩電市場的領(lǐng)導(dǎo)者。不過實現(xiàn)這一點的第一步，則應(yīng)該是成為國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這就是海爾彩電的“野望”。